Britische Werbeaufsicht verbietet umweltbezogene Aussagen von Superdry, Nike und Lacoste wegen mangelnder Belege

Die britische Behörde für Werbestandards, die Advertising Standards Authority (ASA), hat Werbematerialien der Modehändler Superdry, Nike und Lacoste untersagt. Der Grund für diese Maßnahme liegt darin, dass die Unternehmen nicht ausreichende Nachweise für die Verwendung von Begriffen wie „nachhaltig“ oder „nachhaltiger Stil“ vorlegen konnten. Diese Entscheidung ist Teil einer gezielten Überprüfung der Umweltbehauptungen im Bekleidungssektor, wobei anfänglich KI-Systeme auf potenziell irreführende Werbung aufmerksam machten.

Im Fokus stand zunächst Lacoste, dessen Werbung für die Kinderlinie „Nachhaltige [...] Kleidung“ beanstandet wurde. Obwohl der Konzern Daten zur Reduzierung des CO2-Fußabdrucks vorlegte, die von der Science Based Targets initiative validiert wurden, und bestätigte, dass rund 78 Prozent der online angebotenen Kinderbekleidung aus zertifizierten Stoffen gefertigt wurde, räumte Lacoste selbst die Schwierigkeit ein, absolute Behauptungen wie „nachhaltig“ lückenlos zu belegen. Nach dem Hinweis der ASA auf die Nichteinhaltung der geltenden Standards zog Lacoste die umstrittene Anzeige umgehend zurück.

Auch Nike sah sich Kritik ausgesetzt. Eine Werbeaussage, die „Nachhaltige Materialien“ in Tennis-Poloshirts bewarb, wurde als zu kategorisch eingestuft. Der US-amerikanische Sportartikelhersteller argumentierte, dass sich der Verweis auf Produkte bezog, die mindestens 50 Prozent recyceltes Material enthielten, und stützte sich dabei auf die Reduzierung des CO2-Äquivalents, berechnet mithilfe des Higg MSI-Tools. Die ASA urteilte jedoch, dass die Aussage absolut formuliert war und somit ein hohes Maß an belegenden Fakten erforderte, welche Nike nicht liefern konnte. Insbesondere fehlten Nachweise für die Vermeidung von Umweltschäden über den gesamten Lebenszyklus der Hemden hinweg.

Ähnlich erging es Superdry, dessen Behauptung eines „Nachhaltigen Stils“ als irreführend bewertet wurde. Die Aufsichtsbehörde kam zu dem Schluss, dass nicht näher definierte Umweltbegriffe implizieren, es gäbe keinerlei negative Umweltauswirkungen, was Superdry für den gesamten Produktlebenszyklus nicht nachweisen konnte. Obwohl Superdry geltend machte, Konsumenten würden die Werbung so verstehen, dass die Produkte entweder modisch, umweltfreundlich oder beides seien, befand die ASA den Begriff „nachhaltig“ ohne präzise Einschränkungen als zu vage und somit beweisbedürftig auf hohem Niveau.

In Konsequenz erhielten alle drei Unternehmen die Auflage, künftig bei jeglichen absoluten Umweltbehauptungen eine hohe Prüfbarkeit und eine klare Definition des Anwendungsbereichs sicherzustellen. Diese jüngsten Entscheidungen sind Teil einer umfassenderen Kampagne der britischen Aufsichtsbehörde gegen Greenwashing-Praktiken, die Verbraucher, die bewusster konsumieren möchten, täuschen könnten. Zuvor waren bereits Unternehmen wie Innocent, Wizz Air, Lloyds und Total Energies mit Verboten der ASA konfrontiert worden, weil sie ihre ökologischen Vorteile übertrieben dargestellt hatten.