L'Autorità Britannica per la Pubblicità Blocca Spot di Superdry, Nike e Lacoste per Affermazioni Ambientali Non Provate

L'Advertising Standards Authority (ASA), l'organismo di controllo della pubblicità nel Regno Unito, ha imposto il divieto di diffusione a materiali promozionali di importanti marchi di moda come Superdry, Nike e Lacoste. La ragione principale di questa azione è stata la mancanza di prove concrete a sostegno dell'uso di termini quali “sostenibile” o “stile sostenibile”. Questa decisione si inserisce in una più ampia revisione condotta dall'ente regolatore sulle dichiarazioni ecologiche nel settore dell'abbigliamento, un'indagine inizialmente stimolata da sistemi di intelligenza artificiale progettati per identificare pubblicità potenzialmente fuorvianti.

Il marchio Lacoste è finito sotto i riflettori per una campagna che promuoveva capi definiti come “Sostenibili [...]” all'interno della sua collezione per bambini. Nonostante il marchio abbia fornito dati che attestavano una riduzione dell'impronta di carbonio, dati peraltro verificati dalla Science Based Targets initiative, e confermato che circa il 78% dell'abbigliamento infantile venduto online era realizzato con tessuti certificati, Lacoste ha dovuto ammettere la difficoltà di sostenere in modo assoluto concetti ampi come “sostenibile”. A seguito delle osservazioni dell'ASA riguardo alla non conformità con gli standard vigenti, l'azienda ha prontamente ritirato la pubblicità contestata.

Similmente, un annuncio di Nike relativo ai “Materiali Sostenibili” utilizzati nelle sue polo da tennis è stato contestato per essere eccessivamente categorico. Il colosso americano sosteneva che il riferimento si applicasse ai prodotti contenenti almeno il 50% di materiale riciclato, citando la riduzione dell'equivalente di CO2 calcolata tramite lo strumento Higg MSI. Tuttavia, l'ASA ha stabilito che l'affermazione era troppo assoluta e richiedeva un livello di prova molto elevato, che Nike non è riuscita a fornire. L'ente ha sottolineato la mancanza di dati che dimostrassero l'assenza di impatto ambientale negativo lungo l'intero ciclo di vita delle magliette.

Anche Superdry ha riscontrato problemi con una propria dichiarazione, quella di “Stile Sostenibile”, ritenuta ingannevole. L'ASA ha concluso che l'uso di termini ecologici non qualificati implica una totale assenza di effetti dannosi sull'ambiente, cosa che Superdry non è stata in grado di dimostrare per l'intera filiera produttiva dei suoi articoli. Sebbene Superdry avesse argomentato che i consumatori avrebbero interpretato la pubblicità come un'indicazione che i capi della collezione fossero o eleganti, o ecologici, o entrambi, l'ASA ha giudicato il termine “sostenibile” non specificato come ambiguo e bisognoso di una verifica rigorosa.

In conseguenza di queste valutazioni, a tutte e tre le aziende è stato formalmente richiesto di garantire in futuro un elevato grado di verificabilità e chiarezza riguardo all'ambito di applicazione di qualsiasi affermazione ambientale di natura assoluta. Queste decisioni fanno parte di una campagna più ampia del supervisore britannico volta a contrastare le pratiche di greenwashing che possono trarre in inganno i consumatori orientati verso scelte più ecologiche. In precedenza, anche marchi come Innocent, Wizz Air, Lloyds e Total Energies avevano subito divieti da parte dell'ASA per aver esagerato i benefici ambientali dei loro prodotti o servizi.