Autoridade de Publicidade do Reino Unido Proíbe Anúncios da Superdry, Nike e Lacoste por Alegações Ambientais Não Comprovadas

A Autoridade de Padrões de Publicidade (Advertising Standards Authority, ASA) do Reino Unido tomou a decisão de banir materiais promocionais de três grandes varejistas de moda: Superdry, Nike e Lacoste. O cerne da proibição reside na insuficiência de evidências concretas para sustentar o uso de termos ambientais ambiciosos, como sustentável ou estilo sustentável, nas suas campanhas. Esta ação regulatória faz parte de uma fiscalização mais ampla e direcionada que o órgão tem conduzido no setor de vestuário, visando especificamente alegações ecológicas. Curiosamente, a atenção inicial sobre estes anúncios foi despertada por sistemas de inteligência artificial projetados para identificar publicidade potencialmente enganosa no mercado.

A Lacoste foi alvo de escrutínio devido a uma campanha que promovia vestuário infantil sob o rótulo de “Roupa Sustentável [...]”. Embora a marca tenha apresentado dados que demonstravam uma redução na pegada de carbono, verificados pela iniciativa Science Based Targets, e confirmando que aproximadamente 78% das peças infantis vendidas online eram feitas de tecidos certificados, a empresa acabou por reconhecer a dificuldade em comprovar categoricamente conceitos amplos como “sustentável”. Após a ASA sinalizar a não conformidade com os padrões estabelecidos, a Lacoste retirou prontamente o anúncio em questão.

No caso da Nike, o anúncio contestado referia-se a “Materiais Sustentáveis” em camisas polo de tênis, sendo considerado excessivamente categórico pela ASA. A gigante americana argumentava que a menção se aplicava a produtos que continham no mínimo 50% de conteúdo reciclado, citando a redução de CO2 equivalente calculada pela ferramenta Higg MSI. Contudo, a ASA determinou que a alegação era absoluta e, portanto, exigia um nível muito elevado de comprovação, o que não foi fornecido. O regulador destacou a ausência de provas que garantissem a inexistência de danos ambientais ao longo de todo o ciclo de vida daquelas camisas.

De forma análoga, a alegação da Superdry sobre “Estilo Sustentável” foi julgada como passível de induzir o consumidor ao erro. A conclusão da ASA foi que termos ambientais não qualificados tendem a sugerir uma ausência total de impacto negativo no meio ambiente, algo que a Superdry não conseguiu demonstrar em relação ao ciclo de vida completo dos seus artigos. Apesar de a Superdry ter defendido que os consumidores entenderiam a publicidade como indicando que os produtos da coleção eram ou estilosos, ou possuíam atributos ecológicos, ou ambos, a ASA considerou o termo “sustentável” desacompanhado de especificações como ambíguo e demandante de um alto grau de verificação factual.

Em consequência direta destas avaliações, as três empresas receberam ordens formais para assegurar, no futuro, um elevado grau de verificabilidade e clareza no escopo de quaisquer declarações ambientais que façam de forma absoluta. Estes processos regulatórios inserem-se numa campanha mais vasta do órgão fiscalizador britânico para combater as práticas de *greenwashing* que podem enganar consumidores que procuram fazer escolhas de consumo mais ecológicas. É importante notar que, anteriormente, marcas como Innocent, Wizz Air, Lloyds e Total Energies também foram alvo de proibições da ASA por exagerarem os seus benefícios ambientais.