Le régulateur britannique interdit les publicités de Superdry, Nike et Lacoste pour des allégations environnementales non prouvées

L'Advertising Standards Authority (ASA), l'organisme de réglementation de la publicité au Royaume-Uni, a pris des mesures décisives en interdisant des supports publicitaires émanant des détaillants de mode Superdry, Nike et Lacoste. La raison principale de cette interdiction réside dans l'incapacité de ces marques à fournir des preuves suffisantes étayant l'utilisation de termes généraux tels que « durable » ou « style écoresponsable ». Cette décision s'inscrit dans le cadre d'une surveillance ciblée menée par l'ASA concernant les affirmations écologiques dans le secteur de l'habillement. Il est à noter que l'attention initiale sur ces publicités a été attirée par des systèmes d'intelligence artificielle conçus pour détecter les campagnes potentiellement trompeuses.

Concernant Lacoste, les réclamations visaient une publicité qui promouvait des vêtements présentés comme « Durables [...] » au sein de sa collection pour enfants. Bien que la marque ait présenté des données vérifiées par la Science Based Targets initiative concernant la réduction de son empreinte carbone, et ait confirmé que près de 78 % de ses vêtements pour enfants vendus en ligne étaient confectionnés à partir de tissus certifiés, Lacoste a admis la difficulté inhérente à prouver de manière absolue des concepts aussi larges que la « durabilité ». Suite à la mise en évidence par l'ASA de la non-conformité aux normes, la marque a rapidement retiré la publicité contestée.

L'examen s'est également porté sur une communication de Nike concernant l'emploi de « Matériaux Durables » dans ses polos de tennis, jugée trop catégorique. Le géant américain avait argumenté que cette référence s'appliquait aux articles contenant au moins 50 % de contenu recyclé, s'appuyant sur la diminution de l'équivalent CO2 calculée via l'outil Higg MSI. Cependant, l'ASA a statué que l'affirmation était absolue et exigeait, par conséquent, un niveau de preuve étayant très élevé, qui n'a pas été fourni. L'autorité a souligné l'absence de preuves démontrant l'absence de préjudice environnemental sur l'intégralité du cycle de vie des polos.

De manière similaire, l'allégation de Superdry concernant un « Style Durable » a été jugée susceptible d'induire le consommateur en erreur. Le régulateur a conclu que l'emploi de termes écologiques non qualifiés suggère une absence totale d'impact négatif sur l'environnement, une assertion que Superdry n'a pas réussi à démontrer pour l'ensemble du cycle de vie de ses produits. Bien que Superdry ait tenté de justifier que les consommateurs interpréteraient la publicité comme une indication que les articles de la collection étaient soit élégants, soit dotés d'attributs écologiques, soit les deux, l'ASA a estimé que le terme « durable », employé sans précision, était ambigu et nécessitait un degré de vérification élevé.

En conséquence directe de ces enquêtes, les trois entreprises ont reçu l'instruction de garantir, à l'avenir, un niveau de vérifiabilité élevé et une délimitation claire du champ d'application de toute déclaration environnementale absolue. Ces procédures font partie d'une campagne plus vaste menée par l'organe de surveillance britannique pour contrer les pratiques de greenwashing qui pourraient induire en erreur les consommateurs désireux d'adopter des habitudes d'achat plus respectueuses de l'environnement. Il convient de rappeler que l'ASA avait précédemment sanctionné des entreprises telles qu'Innocent, Wizz Air, Lloyds et Total Energies pour avoir exagéré leurs bénéfices écologiques.