İngiliz Reklam Otoritesi, Superdry, Nike ve Lacoste'un Çevresel İddiaları Yetersiz Bulunarak Reklamlarını Yasakladı

Birleşik Krallık'taki Reklam Standartları Kurumu (Advertising Standards Authority, ASA), önde gelen moda perakendecileri Superdry, Nike ve Lacoste'un reklam materyallerini yasaklama kararı aldı. Bu kararın temelinde, markaların kullandıkları “sürdürülebilir” veya “çevre dostu” gibi terimlerin arkasında yeterli kanıt sunamamaları yatıyor. Bu adım, düzenleyici kurumun hazır giyim sektöründeki çevresel beyanlara yönelik yürüttüğü kapsamlı incelemenin bir parçası olarak gerçekleşti. İlginç bir şekilde, ilk incelemeler, potansiyel olarak yanıltıcı reklamları tespit edebilen yapay zeka sistemleri sayesinde tetiklendi.

Lacoste, özellikle çocuk koleksiyonunda yer alan “Sürdürülebilir [...] giyim” sloganıyla tanıttığı bir ürün grubu nedeniyle eleştirilerin odağına oturdu. Marka, Science Based Targets initiative tarafından doğrulanan karbon ayak izi azaltım verilerini ve online satılan çocuk giysilerinin yaklaşık %78'inin sertifikalı kumaşlardan üretildiğini gösteren kanıtlar sundu. Ancak Lacoste, “sürdürülebilir” gibi kesin kavramların mutlak anlamda kanıtlanmasının zorluğunu kabul etti ve ASA'nın standartlara uyumsuzluk uyarısı üzerine tartışmalı reklamı hızla geri çekti.

Nike’ın tenis polo gömleklerindeki “Sürdürülebilir Malzemeler” iddiasını içeren reklam mesajı da aşırı kesin bulunarak sorgulandı. Amerikalı dev, bu ifadenin en az %50 oranında geri dönüştürülmüş içerik barındıran ürünleri kapsadığını ve Higg MSI aracıyla hesaplanan CO2 eşdeğeri azalmasına atıfta bulunduğunu savundu. ASA ise, bu iddianın mutlak bir nitelik taşıdığını ve talep edilen yüksek düzeyde destekleyici kanıtı sunamadığını belirtti. Kurum, gömleklerin tüm yaşam döngüsü boyunca çevreye zarar vermediğine dair kanıt eksikliğine dikkat çekti.

Benzer bir kaderi Superdry’ın “Sürdürülebilir Stil” beyanı da paylaştı. Düzenleyici kurum, niteliksiz çevresel terimlerin, ürünlerin çevre üzerinde olumsuz bir etkiye sahip olmadığı anlamına geldiğini ve Superdry’ın bu iddiayı kendi ürünlerinin tüm yaşam döngüsü için kanıtlayamadığını tespit etti. Superdry, tüketicilerin bu reklamı, koleksiyon ürünlerinin ya şık ya da çevreye duyarlı özelliklere sahip olduğu şeklinde algılayacağını belirtse de, ASA, “sürdürülebilir” kelimesinin açıklama yapılmadan kullanılmasının belirsiz olduğunu ve yüksek düzeyde doğrulama gerektirdiğini vurguladı.

Sonuç olarak, bu üç firmaya da gelecekte yapacakları tüm mutlak çevresel beyanların doğrulanabilirlik düzeyini ve uygulama alanının netliğini sağlama yükümlülüğü getirildi. Bu davalar, İngiliz denetim makamının, daha çevreci tüketim arayışındaki müşterileri yanıltabilecek yeşil aklama (greenwashing) uygulamalarına karşı yürüttüğü daha geniş çaplı mücadelenin bir parçasıdır. Daha önceki dönemlerde de Innocent, Wizz Air, Lloyds ve Total Energies gibi şirketler, çevresel faydaları abarttıkları gerekçesiyle ASA tarafından benzer yasaklamalarla karşılaşmıştı.