Британський регулятор заборонив рекламу Superdry, Nike та Lacoste через непідтверджені екологічні заяви

Управління зі стандартів реклами (Advertising Standards Authority, ASA) Великої Британії ухвалило рішення заборонити рекламні матеріали від відомих модних брендів, зокрема Superdry, Nike та Lacoste. Причиною такої суворої заборони стало те, що компанії не змогли надати достатньої доказової бази для обґрунтування використання ними таких термінів, як «сталий» або «екологічний стиль». Цей крок є частиною масштабної кампанії регулятора, спрямованої на перевірку правдивості екологічних тверджень у секторі роздрібної торгівлі одягом. Варто зазначити, що первинна увага до цих рекламних оголошень була привернута завдяки системам штучного інтелекту, які спеціалізуються на виявленні потенційно оманливої реклами.

Першою під пильне око ASA потрапила компанія Lacoste. Претензії стосувалися реклами, яка просувала «Сталий [...] одяг» у межах дитячої колекції. Хоча бренд надав дані про зменшення вуглецевого сліду, які були верифіковані ініціативою Science Based Targets initiative, а також підтвердив, що приблизно 78% дитячого одягу, доступного онлайн, виготовлено із сертифікованої сировини, цього виявилося недостатньо. Сама Lacoste визнала, що абсолютне підтвердження таких широких понять, як «сталий», є вкрай складним завданням. У результаті, після зауважень ASA щодо невідповідності стандартам, компанія оперативно відкликала спірне оголошення.

Щодо Nike, претензії стосувалися рекламного повідомлення про використання «Стійких матеріалів» у їхніх тенісних сорочках-поло. Регулятор вважав це твердження надмірно категоричним. Американський гігант стверджував, що це посилання стосувалося продукції, яка містить мінімум 50% переробленого вмісту, посилаючись на зниження еквівалента CO2, розраховане за допомогою інструменту Higg MSI. Однак ASA постановила, що абсолютне формулювання вимагає найвищого рівня підтверджуючих документів, яких надано не було. Регулятор наголосив на відсутності доказів того, що сорочки не завдають шкоди довкіллю протягом усього їхнього життєвого циклу.

Подібна доля спіткала і бренд Superdry. Їхня заява про «Стійкий стиль» була визнана такою, що вводить споживача в оману. Регулятор дійшов висновку, що некваліфіковані екологічні терміни автоматично натякають на повну відсутність будь-якого негативного впливу на довкілля, чого Superdry не змогла довести стосовно всього життєвого циклу своєї продукції. Хоча компанія намагалася пояснити, що споживачі сприймуть рекламу як вказівку на те, що продукти колекції є або стильними, або екологічними, або й тим, і іншим одночасно, ASA чітко вказала: термін «стійкий» без конкретних уточнень є надто неоднозначним і вимагає високого рівня верифікації.

У підсумку, усім трьом брендам було видано офіційні розпорядження. Вони зобов'язані забезпечити значно вищий рівень перевірюваності та чітко окреслювати сферу застосування будь-яких абсолютних екологічних тверджень у майбутньому. Ці судові розгляди є частиною ширшої ініціативи британського наглядового органу, спрямованої на боротьбу з практиками «грінвошингу», які можуть вводити в оману тих споживачів, які свідомо прагнуть робити більш екологічний вибір. Раніше від заборон ASA через перебільшення екологічних переваг вже постраждали такі компанії, як Innocent, Wizz Air, Lloyds та Total Energies.