英国広告基準庁、Superdry、Nike、Lacosteの環境主張広告を禁止—根拠不足を理由に

英国の広告基準庁（Advertising Standards Authority、ASA）は、ファッションリテーラーであるSuperdry、Nike、Lacosteの広告素材に対し、掲載禁止処分を下しました。この決定の背景には、これらの企業が使用した「サステナブル（持続可能）」や「サステナブルなスタイル」といった用語を裏付ける十分な証拠が欠如していた点があります。

この措置は、規制当局がアパレル小売業界における環境関連の主張について集中的な精査を行っている一環として実施されました。注目すべきは、当初、AIシステムが潜在的に問題のある広告を検知したことで、これらの事例への関心が集まったという点です。

まず、Lacosteは、キッズラインで「サステナブルな[...]アパレル」を謳う広告で指摘を受けました。同社は、Science Based Targets initiative（SBTi）によって検証された二酸化炭素排出量削減に関するデータや、オンラインで販売される子供服の約78%が認証済み生地から製造されている事実を提示しました。

しかしながら、Lacoste側も「サステナブル」といった概念を絶対的に証明することの難しさを認め、ASAから基準未達の指摘を受けた後、問題の広告を速やかに撤回しました。これは、曖昧な表現に対する規制の厳格さを示す事例となりました。

次に、Nikeの広告は、テニス用ポロシャツにおける「サステナブルな素材」の使用を謳っていましたが、その表現が過度に断定的であるとして異議が唱えられました。Nike側は、製品が最低50%のリサイクル素材を含んでいることに言及し、Higg MSIツールを用いて計算されたCO2排出量の削減を根拠として主張しました。

ASAは、この主張が絶対的であり、それを裏付ける高度な証拠が必要であると判断しました。具体的には、ポロシャツのライフサイクル全体を通じて環境への悪影響がないことを証明する証拠が不足していると指摘されました。

同様に、Superdryの「サステナブルなスタイル」という謳い文句も誤解を招くものと見なされました。規制当局は、明確な修飾語を伴わない環境用語は、環境への悪影響が皆無であることを示唆すると結論付けました。Superdryは、消費者がこの広告を、製品がスタイリッシュであるか、環境に配慮しているか、あるいはその両方であるかを示すものと解釈すると説明しましたが、ASAは修飾なしの「サステナブル」という言葉は曖昧であり、高いレベルの検証を必要とすると判断しました。

結果として、これら三社すべてに対し、将来的に絶対的な環境主張を行う際には、その適用範囲を明確にし、検証可能性を高く保つよう指示が出されました。これらの調査は、環境に配慮した消費を志向する消費者を誤認させる可能性のあるグリーンウォッシング行為に対抗するための、英国の監督機関による広範なキャンペーンの一環です。

過去にも、ASAは環境上の利点を誇張したとして、Innocent、Wizz Air、Lloyds、Total Energiesといった企業に対し、同様の禁止措置を科しています。これは、企業が環境に関するマーケティングを行う上での透明性と厳密さが、今後ますます求められることを示唆しています。