El Regulador Británico Prohíbe Anuncios de Superdry, Nike y Lacoste por Afirmaciones Ecológicas No Fundamentadas

La Autoridad de Estándares de Publicidad (ASA) del Reino Unido ha tomado medidas firmes al prohibir materiales publicitarios de los minoristas de moda Superdry, Nike y Lacoste. El motivo central de esta decisión radica en la insuficiencia de pruebas que respaldaran el uso de términos categóricos como «sostenible» o «estilo duradero». Esta acción se enmarca en una revisión exhaustiva que el organismo regulador está llevando a cabo sobre las declaraciones medioambientales dentro del sector minorista de ropa. Curiosamente, el escrutinio inicial de estos anuncios se activó gracias a sistemas de inteligencia artificial diseñados para detectar publicidad potencialmente engañosa.

En el caso de Lacoste, las objeciones se centraron en una campaña que promocionaba «Ropa Sostenible [...]» dentro de su línea infantil. Aunque la marca presentó documentación que acreditaba una reducción en su huella de carbono, verificada por la iniciativa Science Based Targets, y confirmó que aproximadamente el 78% de su ropa infantil vendida en línea estaba confeccionada con tejidos certificados, la situación se complicó. Lacoste finalmente admitió la dificultad inherente a probar conceptos absolutos como la «sostenibilidad» y retiró rápidamente el anuncio tras la advertencia de la ASA sobre el incumplimiento de los estándares establecidos.

Por su parte, Nike enfrentó cuestionamientos por una pieza publicitaria que hacía referencia a «Materiales Sostenibles» en sus camisetas tipo polo de tenis, la cual fue considerada demasiado tajante. La multinacional estadounidense argumentó que la mención se aplicaba a productos que contenían un mínimo del 50% de contenido reciclado, citando la disminución del equivalente de CO2 calculada mediante la herramienta Higg MSI. No obstante, la ASA dictaminó que la declaración era categórica y, por lo tanto, exigía un alto nivel de evidencia probatoria, la cual no fue suministrada. El regulador señaló específicamente la falta de pruebas que demostraran la ausencia de impacto ambiental adverso a lo largo de todo el ciclo de vida de esas prendas.

De manera análoga, la afirmación de Superdry sobre su «Estilo Sostenible» fue catalogada como engañosa. El organismo regulador concluyó que el uso de términos ecológicos sin la debida cualificación sugiere una inexistencia total de efectos negativos sobre el medio ambiente, algo que Superdry no pudo demostrar respecto al ciclo completo de sus artículos. A pesar de que la empresa defendió que los consumidores interpretarían la publicidad como una indicación de que los productos eran o bien elegantes, o bien poseían atributos ecológicos, o ambas cosas, la ASA consideró que la palabra «sostenible», sin matices, resultaba ambigua y requería un grado de verificación muy elevado.

Como consecuencia directa de estas revisiones, las tres compañías han recibido instrucciones formales de asegurar, en futuras comunicaciones, una alta verificabilidad y una delimitación clara del alcance de cualquier declaración ecológica absoluta que deseen realizar. Estos procedimientos forman parte de una campaña más amplia orquestada por el ente supervisor británico para combatir las prácticas de lavado verde (greenwashing) que pueden despistar a los consumidores cada vez más interesados en opciones de compra respetuosas con el planeta. Cabe recordar que previamente, Innocent, Wizz Air, Lloyds y Total Energies también han sido objeto de prohibiciones por parte de la ASA debido a la exageración de sus beneficios medioambientales.