Brytyjski Regulator Zakazuje Reklam Superdry, Nike i Lacoste za Nieudowodnione Ekologiczne Deklaracje

Urząd Standardów Reklamowych (Advertising Standards Authority, ASA) w Wielkiej Brytanii podjął decyzję o zakazie publikacji materiałów promocyjnych dla znanych marek odzieżowych, takich jak Superdry, Nike i Lacoste. Powodem tej restrykcyjnej decyzji był brak wystarczających dowodów potwierdzających zasadność używania przez te firmy określeń takich jak „zrównoważony” czy „trwały styl”. Działanie to wpisuje się w szerszą, celową weryfikację oświadczeń środowiskowych prowadzonych przez regulatora w sektorze detalicznej sprzedaży odzieży. Co ciekawe, pierwotnie uwagę na te konkretne reklamy zwróciły systemy sztucznej inteligencji, które wykrywają potencjalnie wprowadzające w błąd komunikaty.

Marka Lacoste znalazła się pod lupą w związku z kampanią promującą „Zrównoważoną [...] odzież” w ramach swojej linii dla dzieci. Francuski gigant przedstawił dane dotyczące redukcji śladu węglowego, które zostały zweryfikowane przez inicjatywę Science Based Targets initiative. Ponadto, firma potwierdziła, że około 78% odzieży dziecięcej dostępnej online wyprodukowano z certyfikowanych tkanin. Mimo to, Lacoste musiało przyznać, że absolutne udowodnienie takich pojęć jak „zrównoważony” jest niezwykle skomplikowane. W rezultacie, po sygnale od ASA o niespełnianiu obowiązujących standardów, sporną reklamę wycofano niemal natychmiast.

Podobne kontrowersje wzbudził komunikat marketingowy firmy Nike, który dotyczył „Zrównoważonych materiałów” wykorzystanych w ich koszulkach polo do tenisa. Reklama ta została uznana za zbyt kategoryczną. Amerykański gigant argumentował, że odniesienie to dotyczyło produktów zawierających co najmniej 50% materiałów z recyklingu, powołując się na zmniejszenie ekwiwalentu CO2 obliczone za pomocą narzędzia Higg MSI. Jednakże, ASA orzekła, że deklaracja miała charakter absolutny i wymagała wyjątkowo silnych dowodów potwierdzających, których Nike nie dostarczyło. Regulator podkreślił brak dowodów na to, że koszulki te nie szkodzą środowisku na żadnym etapie ich cyklu życia.

W podobny sposób, oświadczenie Superdry dotyczące „Zrównoważonego stylu” zostało ocenione jako wprowadzające w błąd. Urząd doszedł do wniosku, że niekwalifikowane terminy ekologiczne sugerują całkowity brak negatywnego wpływu na środowisko, czego Superdry nie było w stanie wykazać w odniesieniu do całego cyklu życia oferowanych artykułów. Chociaż Superdry twierdziło, że konsumenci zinterpretują reklamę jako sygnał, że produkty z danej kolekcji są albo modne, albo ekologiczne, albo łączy oba te przymioty, ASA uznała, że termin „zrównoważony” bez precyzyjnych doprecyzowań jest niejednoznaczny i wymaga bardzo wysokiego stopnia weryfikacji.

W konsekwencji, wszystkie trzy przedsiębiorstwa otrzymały formalne zalecenie, aby w przyszłości zapewnić znacznie wyższy poziom weryfikowalności oraz jasności co do zakresu stosowania wszelkich absolutnych deklaracji środowiskowych. Te konkretne dochodzenia stanowią część szerszej akcji brytyjskiego organu nadzorczego, mającej na celu zwalczanie praktyk greenwashingu, które mogą mylić konsumentów pragnących dokonywać bardziej świadomych i ekologicznych wyborów zakupowych. Warto przypomnieć, że wcześniej zakazy ASA, wynikające z nadmiernego wyolbrzymiania korzyści ekologicznych, dotknęły już takie firmy jak Innocent, Wizz Air, Lloyds oraz Total Energies.