Britse Reclameautoriteit Verbandt Superdry, Nike en Lacoste wegens Onvoldoende Onderbouwde Milieuclaims

De Britse Advertising Standards Authority (ASA) heeft reclame-uitingen van de modegiganten Superdry, Nike en Lacoste verboden. De kern van dit besluit lag in het feit dat de merken onvoldoende bewijs konden overleggen ter ondersteuning van het gebruik van termen als 'duurzaam' of 'circulair'. Deze actie maakt deel uit van een gerichte controle door de toezichthouder op de groene beweringen binnen de kledingretailsector. De initiële aandacht voor deze specifieke advertenties werd gewekt door AI-systemen die ontworpen zijn om potentieel misleidende promoties op te sporen.

Lacoste kreeg te maken met bezwaren vanwege een campagne waarin 'Duurzame [...] kleding' werd gepromoot binnen hun kinderkledinglijn. Hoewel het merk gegevens presenteerde over de reductie van hun koolstofvoetafdruk, die waren geverifieerd door de Science Based Targets initiative, en bevestigde dat circa 78% van de kinderkleding online vervaardigd was uit gecertificeerde stoffen, erkende Lacoste de inherente moeilijkheid om absolute termen als 'duurzaam' te garanderen. Naar aanleiding van de opmerkingen van de ASA over de naleving van de normen, trok Lacoste de betwiste advertentie snel in.

Een reclameboodschap van Nike, die 'Duurzame Materialen' benadrukte in hun tennispolsoshirts, werd als te absoluut beschouwd. De Amerikaanse sportgigant voerde aan dat de verwijzing sloeg op producten die ten minste 50% gerecycled materiaal bevatten, en verwees naar een vermindering van de CO2-equivalenten, berekend met de Higg MSI-tool. De ASA oordeelde echter dat de bewering te categorisch was en een hoog niveau van onderbouwing vereiste, wat niet geleverd werd. De toezichthouder wees erop dat er geen bewijs was dat er gedurende de gehele levenscyclus van de shirts geen schade aan het milieu werd toegebracht.

Op een vergelijkbare manier werd de claim van Superdry over 'Duurzame Stijl' als misleidend bestempeld. De toezichthouder concludeerde dat niet-gekwalificeerde milieutermen de suggestie wekken van een totale afwezigheid van negatieve milieu-impact, iets wat Superdry niet kon aantonen voor de gehele levenscyclus van hun assortiment. Hoewel Superdry beargumenteerde dat consumenten de reclame zouden interpreteren als een indicatie dat de collectieproducten óf stijlvol waren, óf ecologische kenmerken bezaten, of beide, vond de ASA de term 'duurzaam' zonder nuance te vaag en eiste zij een hogere mate van verifieerbaarheid.

Als gevolg hiervan ontvingen alle drie de ondernemingen een officiële aanwijzing. Zij moeten er in de toekomst voor zorgen dat elke absolute milieuclaim een hoge mate van controleerbaarheid en een duidelijke afbakening van de toepassingssfeer kent. Deze recente uitspraken zijn onderdeel van een bredere campagne van de Britse toezichthouder tegen 'greenwashing'-praktijken die consumenten die streven naar milieubewuster winkelen, op het verkeerde been kunnen zetten. Eerder werden ook bedrijven als Innocent, Wizz Air, Lloyds en Total Energies al geconfronteerd met verboden door de ASA wegens het overdrijven van hun ecologische voordelen.