Regulator Inggris Larang Iklan Superdry, Nike, dan Lacoste Karena Klaim Lingkungan yang Tidak Terbukti

Otoritas Standar Periklanan (Advertising Standards Authority, ASA) Inggris telah mengambil tindakan tegas dengan melarang materi iklan dari tiga peritel fesyen ternama: Superdry, Nike, dan Lacoste. Keputusan ini diambil karena merek-merek tersebut gagal menyajikan bukti kuat yang mendukung penggunaan istilah-istilah seperti 'berkelanjutan' atau 'gaya berkelanjutan' dalam promosi mereka. Langkah ini merupakan bagian dari pemeriksaan terfokus yang dilakukan regulator terhadap klaim lingkungan di sektor ritel pakaian. Menariknya, pengawasan awal terhadap iklan-iklan yang dipertanyakan ini dipicu oleh sistem kecerdasan buatan yang dirancang untuk mendeteksi potensi iklan yang menyesatkan.

Salah satu merek yang menjadi sasaran adalah Lacoste, yang iklannya mempromosikan 'pakaian berkelanjutan' dalam lini produk anak-anak mereka. Meskipun Lacoste menyajikan data mengenai pengurangan jejak karbon yang telah diverifikasi oleh Science Based Targets initiative, dan mengonfirmasi bahwa sekitar 78% pakaian anak-anak yang dijual secara daring dibuat dari kain bersertifikat, mereka tetap menghadapi keberatan. Lacoste sendiri mengakui bahwa sangat sulit untuk membuktikan secara absolut klaim seperti 'berkelanjutan'. Akibatnya, merek tersebut segera menarik iklan yang dipermasalahkan setelah ASA menunjukkan bahwa konten tersebut tidak sesuai dengan standar periklanan yang berlaku.

Sementara itu, pesan iklan dari Nike mengenai 'Bahan Berkelanjutan' pada kemeja polo tenis mereka juga dipermasalahkan karena dianggap terlalu kategoris. Nike berargumen bahwa referensi tersebut merujuk pada produk yang mengandung minimal 50% konten daur ulang, didukung oleh penurunan setara CO2 yang dihitung menggunakan alat Higg MSI. Namun, ASA berpendapat bahwa pernyataan tersebut bersifat mutlak dan memerlukan tingkat pembuktian yang sangat tinggi, yang sayangnya tidak dapat disediakan oleh Nike. Regulator secara spesifik menyoroti kurangnya bukti mengenai tidak adanya dampak buruk terhadap lingkungan sepanjang siklus hidup kemeja polo tersebut.

Superdry juga mengalami nasib serupa ketika klaim mereka mengenai 'Gaya Berkelanjutan' dinilai menyesatkan oleh regulator. ASA menyimpulkan bahwa istilah lingkungan yang tidak dikualifikasi cenderung menyiratkan bahwa produk tersebut sama sekali tidak menimbulkan dampak negatif terhadap lingkungan, sebuah klaim yang gagal dibuktikan oleh Superdry terkait seluruh siklus hidup produk mereka. Meskipun Superdry mengklaim bahwa konsumen akan menafsirkan iklan tersebut sebagai penunjuk bahwa produk koleksi tersebut adalah bergaya, atau memiliki atribut ekologis, atau keduanya, ASA menganggap istilah 'berkelanjutan' tanpa kualifikasi sebagai ambigu dan menuntut tingkat verifikasi yang tinggi.

Sebagai konsekuensi dari temuan ini, ketiga perusahaan tersebut telah diperintahkan untuk memastikan bahwa di masa mendatang, setiap klaim lingkungan yang bersifat absolut harus memiliki tingkat keterverifikasian yang tinggi dan kejelasan mengenai cakupan penerapannya. Penyelidikan ini merupakan bagian dari kampanye yang lebih luas yang dilakukan oleh badan pengawas Inggris untuk memerangi praktik greenwashing, yaitu upaya menyesatkan konsumen yang berupaya membuat pilihan konsumsi yang lebih ramah lingkungan. Sebelumnya, ASA juga telah melarang iklan dari Innocent, Wizz Air, Lloyds, dan Total Energies karena terbukti melebih-lebihkan manfaat ekologis yang mereka tawarkan kepada publik.