欧州連合、Googleの広告オークションにおける価格操作の疑いで新たな調査を開始

欧州委員会は、Googleの検索エンジン内で行われる広告枠オークションの内部メカニズムに焦点を当てた、新たな独占禁止法監視の段階を開始しました。EUの規制当局は2026年2月9日、複数の広告主に対して公式な情報提供依頼を送付し、回答期限を3月2日に設定しました。この調査の核心は、親会社であるAlphabetが、リアルタイムで実施されるオークションのいわゆる「クリアリング価格（落札価格）」を組織的に操作していたのではないかという疑念にあります。これは、EU競争法に違反する支配的地位の乱用にあたる可能性があります。

ブリュッセルの欧州当局は、Googleプラットフォーム上の広告在庫の販売メカニズム自体に欠陥があるのか、あるいは最終的な広告主のコストを人為的に吊り上げるために意図的に調整されたのかを解明しようとしています。もし反競争的な慣行が証明された場合、同社には全世界の年間総売上高の最大10パーセントに達する制裁金が科される可能性があります。今回の新たな動きは、既存の規制圧力に拍車をかけるものであり、Alphabetは以前にもアドテック（広告技術）エコシステムにおける違反により、30億ユーロ近い罰金を科されています。

Google側は、広告コストは最も関連性の高い広告を表示するために設計されたリアルタイムの競争オークションのみによって決定されると述べ、システムの透明性を主張しています。しかし、こうした主張は、オンラインオークションで利益を得るために同社が複雑な計算式を使用していると指摘した米国司法省による過去の告発内容と重なるものです。報道によると、テレサ・リベラ競争担当委員は、近いうちに本格的な調査の開始を正式に発表する可能性があり、デジタル市場に対するEUの断固たる姿勢を示唆しています。

今回の調査は、特に最近導入されたデジタル市場法（DMA）に照らして、米国の巨大IT企業に対する欧州の継続的な独占禁止監視を浮き彫りにしています。2025年9月、ブリュッセルはすでに、広告技術分野で自社サービスを優遇したとしてGoogleに29億5000万ユーロの罰金を科し、同社にその慣行の停止を余儀なくさせました。プラットフォーム全体の挙動だけでなく、オークションの価格設定そのものに焦点を当てるようになったことは、テック大手が採用する基本的な市場メカニズムのより深い分析へと移行していることを示しています。

過去の訴訟を含めると、EUがAlphabetに科した制裁金の総額はすでに95億ユーロを超えています。現在進行中の調査は、価格設定の公平性そのものに疑問を投げかけており、規制当局の見解によれば、価格が人為的に吊り上げられ、パブリッシャーや広告主に不利益を与えている可能性があります。この事態は、将来的にさらに厳しい措置が講じられる前例となる可能性を秘めています。