Unia Europejska bierze pod lupę mechanizmy aukcyjne Google: Nowe dochodzenie antymonopolowe w sektorze reklamy

Komisja Europejska zainicjowała kolejną fazę nadzoru antymonopolowego, koncentrując się tym razem na wewnętrznych mechanizmach aukcji reklamowych w wyszukiwarce Google. Organy regulacyjne Unii Europejskiej skierowały 9 lutego 2026 roku oficjalne zapytania do szeregu reklamodawców, wyznaczając termin nadsyłania odpowiedzi na 2 marca. U podstaw tej kontroli leży podejrzenie, że spółka matka, Alphabet, mogła systematycznie manipulować tak zwaną „ceną rozliczeniową” (clearing price) w aukcjach odbywających się w czasie rzeczywistym. Takie działania mogą być uznane za nadużycie pozycji dominującej, co stanowi bezpośrednie naruszenie unijnego prawa konkurencji.

Władze w Brukseli dążą do ustalenia, czy sam system sprzedaży powierzchni reklamowej na platformie Google jest wadliwy lub czy został celowo skonfigurowany w celu sztucznego zawyżania kosztów ponoszonych przez reklamodawców. W przypadku udowodnienia praktyk antykonkurencyjnych, amerykańskiej korporacji grozi dotkliwa kara finansowa, mogąca sięgać nawet dziesięciu procent jej całkowitego rocznego obrotu światowego. Ten nowy etap postępowań nakłada się na istniejącą już presję regulacyjną, w ramach której Alphabet został wcześniej ukarany grzywną zbliżoną do 3 miliardów euro za naruszenia w ekosystemie technologii reklamowych (AdTech).

Google konsekwentnie broni transparentności swoich systemów, argumentując, że koszty reklamy są determinowane wyłącznie przez konkurencyjne aukcje w czasie rzeczywistym, mające na celu wyświetlanie najbardziej trafnych ogłoszeń. Argumentacja ta zderza się jednak z zarzutami wysuwanymi wcześniej przez Departament Sprawiedliwości USA, który również wskazywał na wykorzystywanie przez firmę skomplikowanych algorytmów do osiągania korzyści w aukcjach online. Komisarz ds. konkurencji, Teresa Ribera, według doniesień medialnych, może w najbliższym czasie oficjalnie ogłosić rozpoczęcie pełnoskalowego dochodzenia, co byłoby jasnym sygnałem determinacji UE w kwestii regulacji rynków cyfrowych.

Prowadzone dochodzenie podkreśla nieustanny monitoring działalności amerykańskich gigantów technologicznych przez europejskie organy, szczególnie w kontekście niedawnego wprowadzenia aktu o rynkach cyfrowych (DMA). Warto przypomnieć, że we wrześniu 2025 roku Bruksela nałożyła już na Google karę w wysokości 2,95 miliarda euro za faworyzowanie własnych usług w obszarze technologii reklamowych, co wymusiło na firmie zmianę dotychczasowej polityki operacyjnej. Skupienie się na procesach ustalania cen w aukcjach, a nie tylko na ogólnym zachowaniu platform, świadczy o przejściu do znacznie głębszej analizy fundamentalnych mechanizmów rynkowych stosowanych przez liderów branży.

Biorąc pod uwagę wcześniejsze rozstrzygnięcia, łączna suma kar nałożonych przez Unię Europejską na Alphabet przekroczyła już kwotę 9,5 miliarda euro. Obecna weryfikacja poddaje w wątpliwość samą sprawiedliwość procesów cenowych, które zdaniem regulatora mogą być sztucznie zawyżane ze szkodą dla wydawców oraz reklamodawców. Taka sytuacja tworzy precedens dla wprowadzenia potencjalnie jeszcze bardziej restrykcyjnych środków zaradczych wobec giganta z Mountain View, co może trwale zmienić krajobraz cyfrowej reklamy w Europie i wymusić większą transparentność w całym sektorze technologicznym.