União Europeia investiga manipulação de preços em leilões publicitários da Google

A Comissão Europeia deu início a uma nova etapa de supervisão antitruste, focando-se desta vez na mecânica interna dos leilões de espaços publicitários no motor de busca da Google. Os reguladores da União Europeia enviaram pedidos formais de informação a diversos anunciantes no dia 9 de fevereiro de 2026, definindo o prazo de 2 de março para o envio das respostas. A investigação baseia-se na suspeita de que a Alphabet, a empresa detentora da Google, possa ter manipulado sistematicamente o designado "preço de compensação" (clearing price) em leilões de tempo real, o que representaria um abuso de posição dominante contrário ao direito da concorrência europeu.

As instâncias europeias em Bruxelas pretendem apurar se o sistema de venda de inventário publicitário da Google possui falhas estruturais ou se foi intencionalmente ajustado para elevar os custos de forma artificial para os anunciantes. Se as práticas anticoncorrenciais forem confirmadas, a multinacional poderá enfrentar uma penalização financeira que pode chegar a dez por cento da sua faturação anual global. Este novo capítulo de escrutínio soma-se à pressão regulatória já existente, no âmbito da qual a Alphabet foi anteriormente multada em valores próximos de 3 mil milhões de euros devido a infrações no ecossistema de AdTech.

A Google continua a defender a integridade e a transparência das suas operações, sustentando que os preços da publicidade resultam apenas de leilões competitivos em tempo real, criados para assegurar a relevância dos anúncios apresentados. Contudo, estas justificações assemelham-se às críticas feitas pelo Departamento de Justiça dos Estados Unidos, que também sinalizou o uso de algoritmos e fórmulas complexas para beneficiar a empresa em leilões digitais. Relatos indicam que a Comissária da Concorrência, Teresa Ribera, poderá anunciar em breve a abertura de um inquérito em grande escala, reforçando a postura rigorosa da UE perante os mercados digitais.

Este procedimento destaca a vigilância ininterrupta da Europa sobre as atividades de monopólio das grandes tecnológicas norte-americanas, especialmente após a entrada em vigor da Lei dos Mercados Digitais (DMA). Recorde-se que, em setembro de 2025, Bruxelas aplicou uma coima de 2,95 mil milhões de euros à Google por privilegiar os seus próprios serviços publicitários, forçando a empresa a alterar as suas condutas. O foco atual no detalhe do cálculo dos preços nos leilões revela uma evolução para uma análise técnica mais profunda dos mecanismos de mercado essenciais operados pelas lideranças tecnológicas.

Considerando o histórico de litígios, o valor acumulado das multas impostas pela União Europeia à Alphabet já excede os 9,5 mil milhões de euros. A averiguação em curso questiona a justiça fundamental na formação de preços que, segundo o regulador, pode estar a prejudicar tanto editores como anunciantes através de valores inflacionados. Tal situação estabelece um precedente para a aplicação de medidas corretivas ainda mais rigorosas, visando restaurar o equilíbrio competitivo no setor da publicidade online.