La Unión Europea investiga las prácticas de fijación de precios en las subastas publicitarias de Google

La Comisión Europea ha iniciado una nueva etapa de supervisión antimonopolio, centrando su atención en la mecánica interna de las subastas para la adjudicación de espacios publicitarios en el motor de búsqueda de Google. El 9 de febrero de 2026, los reguladores de la UE remitieron solicitudes oficiales de información a diversos anunciantes, fijando el 2 de marzo como plazo máximo para recibir las contestaciones. La investigación parte de la sospecha de que Alphabet, la matriz del grupo, podría haber alterado de forma sistemática el llamado «precio de liquidación» (clearing price) en sus subastas en tiempo real, lo que supondría un abuso de posición dominante contrario a la normativa de competencia europea.

El objetivo de las autoridades en Bruselas es esclarecer si el sistema de venta de inventario publicitario de Google es defectuoso o si ha sido configurado deliberadamente para encarecer los costes de forma artificial para los anunciantes finales. Si se confirman estas prácticas restrictivas de la competencia, la multinacional podría enfrentarse a sanciones económicas de hasta el diez por ciento de su facturación anual a nivel mundial. Este nuevo procedimiento se suma a la intensa presión regulatoria previa, que ya resultó en una multa para Alphabet de casi 3.000 millones de euros por irregularidades detectadas en su ecosistema de tecnología publicitaria (AdTech).

Desde Google se defiende la integridad y transparencia de sus procesos, alegando que los precios publicitarios se establecen mediante subastas competitivas instantáneas diseñadas para ofrecer los anuncios más pertinentes para el usuario. Sin embargo, estos argumentos guardan similitud con las críticas vertidas por el Departamento de Justicia de los Estados Unidos, que también ha denunciado el empleo de algoritmos y fórmulas complejas para maximizar beneficios en las subastas digitales. Se espera que la Comisaria de Competencia, Teresa Ribera, anuncie próximamente la apertura de un expediente formal, reafirmando la postura firme de la UE ante los gigantes del sector tecnológico.

Este escrutinio subraya la vigilancia permanente que Europa ejerce sobre las prácticas de las grandes tecnológicas norteamericanas, reforzada por la entrada en vigor de la Ley de Mercados Digitales (DMA). Cabe recordar que, en septiembre de 2025, Bruselas ya sancionó a Google con 2.950 millones de euros por favorecer sus propios servicios publicitarios, obligando a la firma a modificar su conducta. El interés actual por la fijación de precios en las subastas, más allá del comportamiento general de la plataforma, demuestra una evolución hacia un análisis técnico más exhaustivo de las estructuras de mercado fundamentales empleadas por los líderes de la industria.

Considerando los procesos judiciales anteriores, el importe acumulado de las multas impuestas por la Unión Europea a Alphabet ya supera los 9.500 millones de euros. La auditoría en curso pone en entredicho la justicia de un modelo de precios que, según los reguladores, podría estar perjudicando tanto a editores como a anunciantes mediante incrementos artificiales de coste. Este escenario sienta las bases para posibles intervenciones regulatorias más severas, consolidando la soberanía europea en la protección de la libre competencia dentro del entorno digital global.