欧盟启动针对谷歌广告竞价机制的反垄断调查

欧盟委员会近期开启了新一轮反垄断监管行动，核心指向谷歌搜索引擎内部广告位拍卖的运作机制。2026年2月9日，欧盟监管机构已向多家广告商发出正式信息索取函，并要求在3月2日前提交答复。此次调查的焦点在于，母公司Alphabet是否在实时竞价过程中系统性地操纵了所谓的“清算价格”（clearing price），这种行为被怀疑违反了欧盟竞争法，构成了对市场主导地位的滥用。

布鲁塞尔当局正致力于查明，谷歌平台的广告库存销售机制是否存在缺陷，或者是否经过刻意设计以人为抬高最终广告主的成本。一旦这些反竞争行为被证实，这家科技巨头将面临严厉的财务处罚，罚金最高可达其全球年度总营业额的10%。这一新的法律挑战发生在Alphabet因广告技术（AdTech）领域的违规行为被处以近30亿欧元罚款之后，进一步加剧了该公司的监管压力。

面对指控，谷歌坚称其系统具有透明度，并表示广告价格完全由旨在展示最相关内容的实时竞争拍卖决定。然而，这些辩解与美国司法部此前提出的指控不谋而合，美方同样指出该公司利用复杂公式在在线拍卖中牟利。据知情人士透露，欧盟竞争事务专员特蕾莎·里贝拉（Teresa Ribera）可能很快正式宣布启动全面调查，这释放出欧盟整治数字市场的坚定信号。

此次调查凸显了欧洲对美国科技巨头反垄断活动的持续监控，尤其是在《数字市场法案》（DMA）近期实施的背景下。回顾2025年9月，布鲁塞尔曾因谷歌在广告技术领域优待自家服务而对其处以29.5亿欧元的罚款，迫使该公司停止此类行为。监管重点从平台的整体行为转向拍卖定价机制的深度剖析，标志着欧盟正转向对科技领军企业所采用的基础市场机制进行更深层次的审查。

在过往的一系列诉讼中，欧盟对Alphabet累计开出的罚单总额已超过95亿欧元。当前的审查对定价机制的公平性提出了根本性质疑。监管机构认为，这种可能被人为推高的定价不仅损害了出版商和广告商的利益，还可能为未来采取更具约束力的制裁措施铺平道路。