L'Union européenne intensifie son enquête sur les mécanismes de tarification publicitaire de Google

La Commission européenne a franchi une nouvelle étape décisive dans sa surveillance antitrust en ciblant spécifiquement les rouages internes des enchères publicitaires opérées par Google. Le 9 février 2026, les autorités de régulation de l'UE ont transmis une demande d'information officielle à plusieurs annonceurs, fixant au 2 mars la date limite pour la réception des réponses. Au cœur de cette investigation se trouve le soupçon que la société mère Alphabet aurait pu manipuler de manière systématique le « prix d'équilibre » (clearing price) au sein de ses enchères en temps réel, ce qui constituerait un abus manifeste de position dominante en violation du droit de la concurrence européen.

À Bruxelles, les décideurs s'efforcent de déterminer si le mécanisme de vente d'inventaire publicitaire sur les plateformes de Google est structurellement biaisé ou s'il a été intentionnellement configuré pour gonfler les coûts imposés aux annonceurs. En cas de confirmation de ces pratiques déloyales, la multinationale s'expose à des sanctions financières massives pouvant atteindre 10 % de son chiffre d'affaires annuel global. Ce nouveau volet de l'enquête s'inscrit dans un contexte de pression réglementaire croissante, Alphabet ayant déjà été frappée par des amendes totalisant près de 3 milliards d'euros pour des manquements liés à son écosystème AdTech.

Google continue de plaider en faveur de la transparence de ses outils, affirmant que le coût de la publicité est uniquement dicté par des enchères compétitives en temps réel conçues pour favoriser la pertinence des annonces. Néanmoins, ces arguments font écho aux critiques formulées par le ministère de la Justice des États-Unis, qui a également dénoncé l'usage de formules mathématiques complexes visant à extraire des profits indus lors des enchères en ligne. Selon des sources proches du dossier, la commissaire à la concurrence Teresa Ribera pourrait annoncer officiellement le lancement d'une enquête exhaustive très prochainement, marquant la fermeté de l'UE face aux géants du numérique.

Cette procédure souligne la vigilance ininterrompue de l'Europe concernant les activités monopolistiques des grandes entreprises technologiques américaines, particulièrement depuis le déploiement du Règlement sur les marchés numériques (DMA). En septembre 2025, Bruxelles avait déjà imposé à Google une amende de 2,95 milliards d'euros pour avoir indûment favorisé ses propres services publicitaires, forçant l'entreprise à réviser ses méthodes. L'attention portée aujourd'hui à la tarification précise des enchères démontre une volonté de passer d'une surveillance comportementale globale à une analyse chirurgicale des mécanismes de marché fondamentaux.

Dans le sillage des précédents litiges, le cumul des amendes infligées par l'Union européenne à Alphabet dépasse désormais le seuil des 9,5 milliards d'euros. L'examen en cours remet en question la légitimité même des processus de fixation des prix qui, selon les régulateurs, pourraient être artificiellement élevés au détriment des éditeurs de contenus et des annonceurs. Cette situation crée un précédent pour des mesures correctives potentiellement plus radicales, visant à restaurer une concurrence saine sur le marché de la publicité numérique.

L'enjeu de cette démarche est de garantir que les algorithmes de décision, qui traitent des milliards de transactions en quelques millisecondes, ne servent pas de paravent à des stratégies de captation de valeur injustifiées. En scrutant la mécanique du « clearing price », l'Union européenne cherche à protéger l'intégrité de l'économie numérique et à assurer que les annonceurs paient le juste prix pour leur visibilité. Cette enquête pourrait redéfinir les standards de transparence exigés de tous les acteurs majeurs du secteur technologique opérant sur le continent.