Avrupa Birliği, Google'ın Reklam Açık Artırmalarındaki Fiyatlandırma Mekanizmalarını Mercek Altına Aldı

Avrupa Komisyonu, teknoloji devi Google'ın arama motoru üzerindeki reklam alanı satışlarını yöneten iç mekanizmalarına yönelik kapsamlı bir antitröst denetimi başlattı. Brüksel merkezli düzenleyici kurumlar, 9 Şubat 2026 tarihinde bir dizi reklamverene resmi bilgi talebi göndererek, yanıtların iletilmesi için 2 Mart tarihine kadar süre tanıdı. Bu incelemenin merkezinde, Alphabet çatısı altındaki şirketin gerçek zamanlı açık artırmalarda "takas fiyatı" (clearing price) olarak bilinen değerleri sistematik bir şekilde manipüle ederek AB rekabet hukukunu ihlal etmiş olabileceği şüphesi yatıyor. Düzenleyiciler, bu durumun Google'ın pazar üzerindeki hakimiyetini kötüye kullanması anlamına gelip gelmediğini belirlemek için derinlemesine bir analiz yürütüyor.

Avrupa Birliği yetkilileri, Google platformundaki reklam envanteri satış mekanizmasının teknik olarak kusurlu olup olmadığını ve reklamverenler için maliyetleri yapay olarak yükseltmek amacıyla kasıtlı olarak tasarlanıp tasarlanmadığını titizlikle inceliyor. Eğer bu rekabet karşıtı uygulamalar kanıtlanırsa, teknoloji devinin küresel yıllık cirosunun yüzde onuna kadar ulaşabilecek ağır bir mali yaptırımla karşı karşıya kalması söz konusu olabilir. Bu yeni soruşturma dalgası, Alphabet'in daha önce reklam teknolojileri (AdTech) ekosistemindeki ihlalleri nedeniyle yaklaşık 3 milyar avro tutarında cezaya çarptırıldığı mevcut düzenleyici baskıların üzerine ekleniyor. Bu durum, şirketin reklam pazarındaki her bir adımının artık çok daha sıkı bir denetim altında olduğunu kanıtlıyor.

Google ise sistemlerinin şeffaf olduğunu savunarak, reklam maliyetlerinin yalnızca en alakalı ilanların gösterilmesini sağlamak amacıyla düzenlenen gerçek zamanlı ve rekabetçi açık artırmalarla belirlendiğini iddia ediyor. Bununla birlikte, şirketin bu savunmaları, ABD Adalet Bakanlığı tarafından daha önce dile getirilen ve şirketin çevrimiçi açık artırmalardan haksız kazanç elde etmek için karmaşık formüller kullandığına dair suçlamalarla paralellik gösteriyor. Gelen bilgilere göre, Rekabetten Sorumlu Komiser Teresa Ribera'nın yakın zamanda tam kapsamlı bir soruşturmanın başlatıldığını resmen duyurması bekleniyor; bu durum AB'nin dijital pazarlar üzerindeki denetim gücünü ve kararlılığını bir kez daha teyit ediyor. Ribera'nın bu hamlesi, teknoloji dünyasında büyük bir yankı uyandırmış durumda.

Söz konusu soruşturma, özellikle Dijital Pazarlar Yasası'nın (DMA) yürürlüğe girmesinin ardından, Avrupa'nın Amerikalı teknoloji devlerinin antitröst faaliyetlerini kesintisiz bir şekilde izlediğinin altını çiziyor. Hatırlanacağı üzere, Eylül 2025'te Brüksel, Google'a kendi reklam teknolojisi hizmetlerine avantaj sağladığı gerekçesiyle 2,95 milyar avro tutarında bir ceza kesmiş ve bu durum şirketi söz konusu uygulamalara son vermeye zorlamıştı. Açık artırma fiyatlandırmasına odaklanan bu yeni aşama, platformların genel davranışlarının ötesine geçerek teknoloji liderleri tarafından kullanılan temel piyasa mekanizmalarının ve algoritmik süreçlerin daha derinlemesine analiz edildiği bir döneme geçildiğini gösteriyor. Bu yaklaşım, dijital ekonominin şeffaflığı açısından hayati bir önem taşıyor.

Geçmişteki davalarla birlikte değerlendirildiğinde, Avrupa Birliği tarafından Alphabet'e kesilen toplam ceza miktarı şimdiden 9,5 milyar avroyu aşmış durumda. Mevcut inceleme, düzenleyicilere göre yayıncıların ve reklamverenlerin zararına olacak şekilde yapay olarak şişirilmiş olabilecek fiyatlandırma sisteminin adaletini sorguluyor. Bu durum, gelecekte teknoloji devleri için çok daha kısıtlayıcı ve yükümlülük getiren önlemlerin alınmasına zemin hazırlayabilecek kritik bir emsal teşkil ediyor. Reklamverenlerin ve içerik üreticilerinin haklarının korunması, bu sürecin en temel motivasyon kaynağı olarak görülüyor.