EU-Kartellwächter nehmen Googles Werbe-Auktionen und Preismanipulationen ins Visier

Die Europäische Kommission hat eine neue, tiefgreifende Phase ihrer kartellrechtlichen Überwachung eingeleitet, die sich explizit auf die internen Mechanismen und die Preisbildung bei Werbe-Auktionen innerhalb der Google-Suchmaschine konzentriert. In einem entschlossenen Schritt richteten die EU-Regulierungsbehörden am 9. Februar 2026 offizielle Auskunftsersuchen an eine Vielzahl von Werbetreibenden. Diese Unternehmen wurden aufgefordert, bis zum 2. März detaillierte Informationen bereitzustellen. Im Kern der Untersuchung steht der schwerwiegende Verdacht, dass die Google-Muttergesellschaft Alphabet den sogenannten „Clearing Price“ (Abrechnungspreis) in ihren Echtzeit-Auktionen systematisch manipuliert haben könnte. Ein solches Vorgehen würde einen klaren Missbrauch einer marktbeherrschenden Stellung darstellen und damit massiv gegen das geltende Wettbewerbsrecht der Europäischen Union verstoßen.

Die Brüsseler Wettbewerbshüter streben danach, zweifelsfrei festzustellen, ob das System zum Verkauf von Werbeplätzen auf der Google-Plattform strukturelle Mängel aufweist oder ob es gar vorsätzlich so konfiguriert wurde, dass die Kosten für die Endwerbetreibenden künstlich in die Höhe getrieben werden. Sollten sich diese wettbewerbswidrigen Praktiken bestätigen, drohen dem Technologiegiganten drakonische finanzielle Konsequenzen. Die möglichen Strafzahlungen könnten bis zu zehn Prozent des gesamten weltweiten Jahresumsatzes von Alphabet erreichen. Diese neue Untersuchungswelle trifft das Unternehmen in einer ohnehin angespannten Phase, da Alphabet bereits in der Vergangenheit wegen verschiedener Verstöße innerhalb des AdTech-Ökosystems mit Bußgeldern in einer Größenordnung von fast 3 Milliarden Euro belegt wurde.

Google hingegen beharrt auf der Integrität und Transparenz seiner Werbesysteme. Das Unternehmen lässt verlauten, dass die Preise für Anzeigen ausschließlich durch dynamische Echtzeit-Auktionen ermittelt werden, die darauf ausgelegt seien, den Nutzern stets die relevantesten Inhalte anzuzeigen. Diese Argumentationslinie stößt jedoch auf Skepsis, da sie stark an die Vorwürfe erinnert, die bereits vom US-Justizministerium erhoben wurden. Auch die US-Behörden wiesen darauf hin, dass der Konzern komplexe mathematische Formeln einsetze, um sich unlautere Vorteile bei Online-Auktionen zu verschaffen. Berichten aus Insiderkreisen zufolge bereitet die Wettbewerbskommissarin Teresa Ribera derzeit die offizielle Ankündigung einer umfassenden Untersuchung vor, was ein deutliches Signal für die Entschlossenheit der EU zur Regulierung digitaler Märkte ist.

Die aktuelle Untersuchung unterstreicht die lückenlose Überwachung der US-amerikanischen Technologiekonzerne durch europäische Institutionen, insbesondere vor dem Hintergrund des kürzlich in Kraft getretenen Gesetzes über digitale Märkte (Digital Markets Act, DMA). Erst im September 2025 hatte Brüssel eine Geldbuße in Höhe von 2,95 Milliarden Euro gegen Google verhängt, weil das Unternehmen seine eigenen Werbetechnologie-Dienste systematisch bevorzugt hatte – eine Praxis, die Google nach dem Urteil einstellen musste. Dass der Fokus nun verstärkt auf der spezifischen Preisgestaltung bei Auktionen liegt und nicht mehr nur auf dem allgemeinen Plattformverhalten, verdeutlicht den Übergang der Regulierungsbehörden zu einer noch detaillierteren Analyse der fundamentalen Marktmechanismen, die von den Marktführern der Branche eingesetzt werden.

Betrachtet man die gesamte Historie der kartellrechtlichen Auseinandersetzungen, so haben die von der Europäischen Union gegen Alphabet verhängten Bußgelder inzwischen die Marke von 9,5 Milliarden Euro überschritten. Die jetzige Prüfung stellt die grundlegende Fairness der Preisbildungsmodelle infrage, die nach Ansicht der Regulierer künstlich aufgebläht sein könnten, was letztlich sowohl Publishern als auch Werbetreibenden schadet. Dieser Fall könnte einen bedeutenden Präzedenzfall schaffen und den Weg für potenziell noch weitreichendere und belastendere regulatorische Maßnahmen ebnen, sollte die Manipulation der Marktpreise zweifelsfrei nachgewiesen werden.