歐盟針對 Google 廣告拍賣定價機制展開新一輪反壟斷調查

歐盟執委會（European Commission）近期啟動了新一階段的反壟斷監督行動，核心焦點鎖定在 Google 搜尋引擎內部廣告位拍賣的底層運作機制。歐盟監管機構已於 2026 年 2 月 9 日向多家廣告商發出正式的資訊索取請求，並明確要求相關企業必須在 3 月 2 日的期限前提交答覆。此次調查的核心在於，監管部門懷疑 Google 的母公司 Alphabet 可能在即時競價拍賣中，系統性地操縱所謂的「結算價格」（clearing price），此舉恐涉嫌違反歐盟競爭法，構成濫用其市場主導地位。

布魯塞爾當局正致力於釐清 Google 平台上的廣告庫存銷售機制是否存在結構性缺陷，或是被刻意調整以人為方式推高終端廣告商的採購成本。一旦這項反競爭行為被證實，這家科技巨頭將面臨極其嚴厲的財務制裁，罰金最高可能達到其全球年度總營業額的百分之十。這一波新的法律挑戰，無疑讓 Alphabet 原本就沉重的監管壓力雪上加霜；此前，該公司已因廣告技術（AdTech）生態系統中的違規行為，被處以接近 30 億歐元的罰款。

面對指控，Google 持續捍衛其系統的透明度，並強調廣告價格完全由即時競爭拍賣決定，旨在確保向用戶展示最具相關性的廣告內容。然而，這些辯解與美國司法部（DOJ）早前提出的指控不謀而合，美方同樣指出該公司利用複雜的演算法公式在線上拍賣中牟取不正當利益。據知情人士透露，歐盟競爭事務專員特蕾莎·里貝拉（Teresa Ribera）可能在近期正式宣布啟動全面調查，這釋放出歐盟整頓數位市場秩序的堅定決心。

這項調查再次凸顯了歐洲對美國科技巨頭反壟斷活動的持續監控，特別是在《數位市場法》（DMA）正式實施的背景下。回溯至 2025 年 9 月，布魯塞爾曾因 Google 在廣告技術領域優待自家服務，對其重罰 29.5 億歐元，迫使該公司終止相關行為。如今，監管焦點從整體的平台行為進一步深化至對拍賣定價等核心市場機制的剖析，顯示出歐盟對科技龍頭底層運作邏輯的審查已進入更深層次的階段。

綜觀過往的法律訴訟，歐盟對 Alphabet 累計開出的罰單總額已突破 95 億歐元大關。目前的審查行動直接挑戰了定價機制的公平性，監管機構認為這種可能被人為抬高的成本，不僅損害了出版商與廣告商的利益，更為未來可能採取更具強制性的監管措施奠定了先例。

隨著數位廣告市場的結構日益複雜，歐盟的介入象徵著全球監管趨勢的轉變。監管機構不再僅滿足於表面上的市場准入規範，而是深入研究演算法與數據如何影響價格形成。對於依賴 Google 生態系統的廣大企業而言，這場調查的結果將直接影響其行銷預算的分配效率，並可能重塑整個數位廣告產業的競爭格局。