Європейський Союз розпочав розслідування механізмів ціноутворення в рекламних аукціонах Google

Європейська комісія офіційно ініціювала новий етап антимонопольного нагляду, який цього разу сфокусований на складній внутрішній механіці аукціонів з продажу рекламних місць у пошуковій системі Google. Регуляторні органи Європейського Союзу вже зробили рішучий крок, надіславши офіційні запити щодо надання детальної інформації низці великих рекламодавців 9 лютого 2026 року. При цьому було встановлено жорсткий крайній термін для надання відповідей — до 2 березня того ж року. В основі цієї масштабної перевірки лежить обґрунтоване підозрювання в тому, що материнська компанія Alphabet могла систематично маніпулювати так званою «очищувальною ціною» (clearing price) в аукціонах, що проводяться в режимі реального часу. Такі дії розглядаються як потенційне зловживання домінуючим становищем на ринку, що прямо суперечить нормам конкурентного права ЄС.

Влада в Брюсселі прагне достеменно встановити, чи є сам алгоритм продажу рекламного інвентарю на платформі Google технічно дефектним, або ж він був свідомо налаштований на штучне підвищення вартості послуг для кінцевих рекламодавців. Наслідки для технологічного гіганта можуть бути вкрай серйозними: у разі доведення антиконкурентних практик корпорації загрожує фінансове покарання, розмір якого може сягати десяти відсотків від її сукупного річного світового обороту. Цей новий виток юридичних розглядів відбувається на тлі вже існуючого потужного регуляторного тиску. Нагадаємо, що раніше Alphabet вже була оштрафована на суму, близьку до 3 мільярдів євро, за виявлені порушення в екосистемі рекламних технологій AdTech.

Представники Google продовжують активно відстоювати прозорість та справедливість своїх систем. У офіційних заявах компанії йдеться про те, що вартість реклами визначається виключно в ході конкурентних аукціонів у реальному часі, які розроблені для забезпечення показу найбільш релевантних оголошень. Проте ці аргументи багато в чому перегукуються з обвинуваченнями, які раніше висувало Міністерство юстиції США. Американські регулятори також вказували на використання компанією надзвичайно складних математичних формул, що дозволяють отримувати додаткову вигоду під час онлайн-аукціонів. Комісар з питань конкуренції Тереза Рібера, згідно з повідомленнями обізнаних джерел, може найближчим часом офіційно оголосити про початок повномасштабного розслідування, що підтвердить непохитну рішучість ЄС у питанні контролю над цифровими ринками.

Дане розслідування є черговим підтвердженням безперервного та прискіпливого європейського моніторингу діяльності американських технологічних гігантів. Це стає особливо актуальним у світлі нещодавнього впровадження Закону про цифрові ринки (DMA), який значно розширив повноваження регуляторів. Раніше, у вересні 2025 року, Брюссель уже наклав на Google значний штраф у розмірі 2,95 мільярда євро за надання незаконних переваг власним сервісам у сфері рекламних технологій, що зрештою змусило компанію припинити таку практику. Ескалація уваги саме до механізмів ціноутворення в аукціонах, а не лише до загальної поведінки платформ, демонструє перехід європейських органів до значно глибшого аналізу фундаментальних ринкових інструментів, що використовуються лідерами ІТ-індустрії.

Якщо розглядати ситуацію в контексті попередніх багаторічних розглядів, то загальна сума штрафів, накладених Європейським Союзом на Alphabet, уже перевищила вражаючу позначку в 9,5 мільярда євро. Текуча перевірка ставить під великий сумнів саму етичність та справедливість ціноутворення, яке, на думку європейського регулятора, може бути штучно завищеним. Це завдає прямої шкоди як видавцям контенту, так і рекламодавцям, створюючи важливий прецедент для впровадження ще більш суворих та обтяжливих заходів впливу на монополістів у майбутньому.