Europese Unie onderzoekt prijsvorming bij advertentieveilingen van Google

De Europese Commissie heeft een nieuw en cruciaal hoofdstuk geopend in haar voortdurende toezicht op de digitale markt, ditmaal met een specifieke focus op de complexe interne mechanismen van de veilingen voor advertentieruimte binnen de zoekmachine van Google. Op 9 februari 2026 hebben de Europese mededingingsautoriteiten een formeel verzoek om informatie uitgevaardigd aan een brede groep adverteerders, waarbij zij een strikte deadline voor de antwoorden hebben vastgesteld op 2 maart. Dit onderzoek komt voort uit ernstige vermoedens dat Alphabet, het moederbedrijf van Google, mogelijk op systematische wijze heeft ingegrepen in de zogenaamde 'clearing price' tijdens realtime veilingen. Dergelijke praktijken zouden een directe schending betekenen van de Europese concurrentieregels, aangezien het neerkomt op misbruik van een machtspositie om de markt te manipuleren.

De toezichthouders in Brussel proberen nu nauwgezet te achterhalen of het systeem waarmee advertentie-inventaris op Google-platforms wordt verkocht, structurele gebreken vertoont of dat het doelbewust is geconfigureerd om de kosten voor eindadverteerders kunstmatig te verhogen. Mocht uit het onderzoek blijken dat er inderdaad sprake is van concurrentiebeperkende handelingen, dan kan de onderneming rekenen op een financiële sanctie die kan oplopen tot maar liefst tien procent van de totale gecombineerde wereldwijde jaaromzet. Deze nieuwe escalatie in het juridische conflict vindt plaats tegen de achtergrond van eerdere sancties; zo werd Alphabet in het verleden al geconfronteerd met een boete van bijna 3 miljard euro voor onregelmatigheden binnen de AdTech-sector.

Vanuit het hoofdkantoor van Google wordt de transparantie van hun systemen fel verdedigd, waarbij het bedrijf benadrukt dat de prijzen van advertenties louter tot stand komen via eerlijke, realtime veilingen die zijn ontworpen om gebruikers de meest relevante commerciële boodschappen te tonen. Deze verdedigingslinie vertoont echter opvallende parallellen met eerdere juridische strijdpunten in de Verenigde Staten, waar het ministerie van Justitie eveneens kritiek uitte op het gebruik van ondoorzichtige algoritmen om winsten in online veilingen te maximaliseren. Volgens diplomatieke bronnen staat Eurocommissaris voor Mededinging Teresa Ribera op het punt om een officieel, diepgaand onderzoek aan te kondigen, wat een krachtig signaal afgeeft over de vastberadenheid van de Europese Unie om de macht van grote techbedrijven in te dammen.

Dit nieuwe dossier onderstreept de niet-aflatende inzet van Europa om de antitrust-activiteiten van Amerikaanse technologiereuzen te monitoren, een houding die verder is versterkt door de recente implementatie van de Digital Markets Act (DMA). Het is niet de eerste keer dat Google onder het vergrootglas ligt; in september 2025 legde Brussel de zoekgigant nog een boete op van 2,95 miljard euro wegens het bevoordelen van de eigen advertentiediensten, een praktijk die het bedrijf na de uitspraak moest beëindigen. De huidige verschuiving van de aandacht naar de specifieke prijsvorming binnen veilingen markeert een transitie naar een nog gedetailleerdere analyse van de fundamentele marktmechanismen die door marktleiders worden gehanteerd.

In het grotere kader van alle voorgaande juridische procedures is de totale som aan boetes die Alphabet door de EU is opgelegd inmiddels gestegen tot boven de 9,5 miljard euro. De huidige inspectie trekt de fundamentele eerlijkheid van de prijsvorming in twijfel, die volgens de Europese toezichthouders mogelijk kunstmatig wordt opgeblazen ten koste van zowel uitgevers als adverteerders. Hiermee wordt niet alleen de huidige werkwijze van Google aangevallen, maar wordt ook de weg vrijgemaakt voor potentieel veel ingrijpendere structurele maatregelen om een gelijk speelveld op de digitale advertentiemarkt te waarborgen.