Liên minh Châu Âu mở cuộc điều tra sâu về cơ chế định giá trong các cuộc đấu giá quảng cáo của Google

Ủy ban Châu Âu vừa chính thức khởi động một giai đoạn giám sát chống độc quyền mới, tập trung sâu vào các cơ chế vận hành nội bộ của những cuộc đấu giá vị trí quảng cáo trên công cụ tìm kiếm Google. Vào ngày 9 tháng 2 năm 2026, các cơ quan quản lý của Liên minh Châu Âu (EU) đã gửi yêu cầu cung cấp thông tin chính thức tới một loạt các nhà quảng cáo, đồng thời thiết lập thời hạn phản hồi cuối cùng là ngày 2 tháng 3. Trọng tâm của cuộc kiểm tra này nằm ở nghi vấn cho rằng tập đoàn mẹ Alphabet có thể đã can thiệp một cách hệ thống vào cái gọi là "giá thanh toán" (clearing price) trong các phiên đấu giá diễn ra theo thời gian thực, một hành vi bị nghi ngờ là lạm dụng vị thế thống lĩnh thị trường và vi phạm nghiêm trọng luật cạnh tranh của EU.

Các nhà chức trách tại Brussels đang nỗ lực xác định liệu bản thân cơ chế bán kho quảng cáo trên nền tảng của Google có khiếm khuyết hay không, và liệu nó có được thiết lập một cách có chủ đích nhằm đẩy giá thành lên cao một cách nhân tạo đối với các nhà quảng cáo cuối cùng hay không. Trong trường hợp các hành vi phản cạnh tranh này được chứng minh là có thật, tập đoàn công nghệ khổng lồ này sẽ phải đối mặt với mức phạt tài chính cực kỳ nghiêm khắc, có thể lên tới 10% tổng doanh thu hàng năm trên toàn cầu của hãng. Làn sóng rà soát mới này diễn ra trong bối cảnh áp lực pháp lý vốn đã rất căng thẳng, khi Alphabet trước đó từng bị xử phạt số tiền gần 3 tỷ euro do các vi phạm liên quan đến hệ sinh thái công nghệ quảng cáo (AdTech).

Về phía mình, Google vẫn kiên quyết bảo vệ tính minh bạch trong các hệ thống vận hành, đồng thời khẳng định rằng chi phí quảng cáo được quyết định hoàn toàn bởi các cuộc đấu giá cạnh tranh trong thời gian thực, vốn được thiết kế để đảm bảo hiển thị những nội dung quảng cáo phù hợp nhất với người dùng. Tuy nhiên, những lập luận này lại có sự tương đồng đáng kể với các cáo buộc mà Bộ Tư pháp Hoa Kỳ đã đưa ra trước đó, trong đó cũng chỉ ra việc công ty sử dụng các thuật toán và công thức phức tạp để trục lợi không chính đáng từ các cuộc đấu giá trực tuyến. Theo các nguồn tin nội bộ, Ủy viên phụ trách cạnh tranh Teresa Ribera có thể sẽ sớm đưa ra thông báo chính thức về việc bắt đầu một cuộc điều tra toàn diện, phát đi tín hiệu mạnh mẽ về sự quyết liệt của EU trong việc quản lý các thị trường kỹ thuật số.

Cuộc điều tra hiện tại càng làm nổi bật sự giám sát không ngừng nghỉ của châu Âu đối với các hoạt động chống độc quyền của các gã khổng lồ công nghệ Mỹ, đặc biệt là sau khi Đạo luật Thị trường Kỹ thuật số (DMA) chính thức đi vào đời sống. Trước đó, vào tháng 9 năm 2025, Brussels đã áp đặt mức phạt kỷ lục 2,95 tỷ euro đối với Google vì hành vi ưu tiên các dịch vụ của chính mình trong lĩnh vực công nghệ quảng cáo, buộc công ty phải chấm dứt các hoạt động gây tranh cãi này. Việc chuyển hướng tập trung vào cơ chế định giá đấu giá cụ thể, thay vì chỉ xem xét hành vi tổng thể của nền tảng, cho thấy một bước tiến mới của các nhà quản lý trong việc phân tích sâu hơn các cơ chế thị trường nền tảng mà những đơn vị dẫn đầu công nghệ đang áp dụng.

Khi nhìn lại toàn bộ quá trình xử lý vi phạm, tổng số tiền phạt mà Liên minh Châu Âu áp đặt lên Alphabet cho đến nay đã vượt quá con số khổng lồ 9,5 tỷ euro. Cuộc kiểm tra hiện tại đang đặt ra những nghi vấn nghiêm trọng về tính công bằng và minh bạch trong việc định giá, điều mà cơ quan quản lý lo ngại có thể đã bị thổi phồng một cách nhân tạo để gây thiệt hại cho cả các nhà xuất bản nội dung lẫn các đơn vị quảng cáo. Diễn biến này không chỉ tạo ra một tiền lệ pháp lý quan trọng mà còn mở đường cho các biện pháp trừng phạt có tính ràng buộc và khắt khe hơn trong tương lai đối với các tập đoàn công nghệ xuyên quốc gia đang hoạt động tại thị trường châu Âu.