L'Unione Europea indaga sui meccanismi di prezzo nelle aste pubblicitarie di Google

La Commissione Europea ha dato il via a una nuova e significativa fase di vigilanza antitrust, concentrando la propria attenzione sulle dinamiche interne che regolano le aste per gli spazi pubblicitari nel motore di ricerca Google. In data 9 febbraio 2026, le autorità di regolamentazione dell'UE hanno inoltrato una richiesta ufficiale di informazioni a diversi inserzionisti, fissando come termine ultimo per la presentazione delle risposte il 2 marzo. Al centro dell'indagine vi è il sospetto che Alphabet, la società madre, possa aver manipolato sistematicamente il cosiddetto «prezzo di compensazione» (clearing price) nelle aste in tempo reale, configurando un possibile abuso di posizione dominante in violazione delle norme sulla concorrenza dell'Unione.

Le autorità di Bruxelles intendono accertare se il meccanismo di vendita dell'inventario pubblicitario sulla piattaforma Google sia intrinsecamente difettoso o se sia stato deliberatamente configurato per gonfiare artificialmente i costi a carico degli inserzionisti finali. Qualora venissero accertate pratiche anticoncorrenziali, il colosso tecnologico rischierebbe sanzioni pecuniarie estremamente pesanti, che potrebbero raggiungere il dieci per cento del suo fatturato annuo globale complessivo. Questa nuova ondata di controlli si inserisce in un contesto di crescente pressione normativa, che ha già visto Alphabet sanzionata per cifre vicine ai 3 miliardi di euro a causa di precedenti violazioni nell'ecosistema AdTech.

Google continua a difendere la trasparenza dei propri sistemi, sostenendo che il costo della pubblicità sia determinato esclusivamente da aste competitive in tempo reale, progettate per mostrare gli annunci più pertinenti agli utenti. Tuttavia, queste argomentazioni sembrano ricalcare le accuse già sollevate dal Dipartimento di Giustizia degli Stati Uniti, il quale ha evidenziato l'uso di formule complesse da parte della società per trarre indebito vantaggio nelle aste online. Secondo diverse fonti, la Commissaria per la Concorrenza Teresa Ribera potrebbe annunciare a breve l'apertura ufficiale di un'indagine su vasta scala, confermando la determinazione dell'UE nel regolare i mercati digitali.

Questa indagine sottolinea il monitoraggio costante e rigoroso che l'Europa esercita sulle attività antitrust dei giganti tecnologici americani, specialmente in seguito all'introduzione del Digital Markets Act (DMA). Già nel settembre 2025, Bruxelles aveva inflitto a Google una sanzione di 2,95 miliardi di euro per aver favorito i propri servizi nel settore delle tecnologie pubblicitarie, costringendo l'azienda a modificare le proprie pratiche. L'attenzione attuale, focalizzata specificamente sulla determinazione dei prezzi d'asta piuttosto che sul comportamento generale della piattaforma, segna un passaggio verso un'analisi tecnica più profonda dei meccanismi di mercato fondamentali utilizzati dai leader del settore.

Considerando i procedimenti passati, l'ammontare complessivo delle multe inflitte dall'Unione Europea ad Alphabet ha già superato la soglia dei 9,5 miliardi di euro. L'attuale verifica mette in discussione l'equità stessa dei processi di formazione del prezzo che, secondo il regolatore, potrebbero essere stati gonfiati artificialmente a danno di editori e inserzionisti. Tale scenario non solo minaccia la stabilità finanziaria dell'azienda, ma crea anche un precedente per l'adozione di misure correttive potenzialmente ancora più restrittive e onerose per il futuro del mercato pubblicitario digitale.