„Erstellt mit KI“: Das Haus Gucci setzt auf künstliche Intelligenz und entfacht eine hitzige Debatte

Das renommierte italienische Modehaus Gucci hat in der internationalen Modebranche für erhebliches Aufsehen gesorgt, indem es für die Bewerbung seiner neuesten Kollektion im Vorfeld der Mailänder Modewoche auf durch künstliche Intelligenz generierte Visualisierungen setzte. Die Marke veröffentlichte Bildmaterial, das explizit mit dem Hinweis „Erstellt mit KI“ versehen war. Diese innovative Kampagne dient als Vorbote für die mit Spannung erwartete erste Show des neuen Kreativdirektors Demna Gvasalia, der diese Position im Jahr 2025 offiziell antreten wird.

Die Ernennung von Demna, der zuvor von 2015 bis 2025 die kreative Leitung bei Balenciaga innehatte, wird als ein fundamentaler gestalterischer Wendepunkt für das Traditionshaus interpretiert, das nach einer umfassenden Neuausrichtung strebt. Doch der Einsatz generativer KI stieß in den sozialen Medien auf heftigen Widerstand. Zahlreiche Nutzer stellten die Frage, wie diese Technologie mit dem klassischen Narrativ von Gucci vereinbar sei, das seit jeher auf italienischer Meisterschaft und präziser Handarbeit basiert. Kritiker bezeichneten die generierten Inhalte sogar abfällig als „AI slop“, was im übertragenen Sinne als minderwertiger KI-Ausschuss zu verstehen ist.

Dieses technologische Experiment von Gucci findet vor einem ernsten wirtschaftlichen Hintergrund statt, da die Muttergesellschaft Kering derzeit mit finanziellen Herausforderungen zu kämpfen hat. Die Debütkollektion von Demna steht unter dem massiven Druck, die Begehrlichkeit der Produkte wieder zu steigern und die finanziellen Kennzahlen des Unternehmens nachhaltig zu stabilisieren. In einer Zeit, in der das Vertrauen der Anleger und Kunden gleichermaßen zurückgewonnen werden muss, wird jeder ästhetische Schritt der Marke genauestens unter die Lupe genommen.

Obwohl auch andere namhafte Marken wie Valentino und H&M in ihren sozialen Netzwerken mit generativer KI experimentieren, konzentriert sich die aktuelle Diskussion bei Gucci darauf, ob dieser Schritt eine bewusste künstlerische Provokation oder eine Abkehr von der Kernideologie des Luxus darstellt. Gucci verfügt bereits über Erfahrung im digitalen Raum, etwa durch Kooperationen mit Künstlern für NFT-Auktionen beim Auktionshaus Christie’s oder ein im vergangenen Dezember veröffentlichtes KI-Video. Besondere Aufmerksamkeit erregte dabei das Bild einer älteren Italienerin im Vintage-Stil von Gucci, was zu dem sarkastischen Kommentar führte, es seien „finstere Zeiten“ angebrochen, wenn Gucci keine echte Mailänder Großmutter mehr finden könne, um ein Outfit aus dem Jahr 1976 zu präsentieren.

Einerseits betonen Marktanalysten das enorme wirtschaftliche Potenzial der generativen KI, die in den nächsten drei bis fünf Jahren zwischen 150 und 275 Milliarden US-Dollar zum Betriebsergebnis der Modebranche beitragen könnte. Andererseits ziehen Experten wie Priscilla Chan, Senior Lecturer an der University of Manchester, eine klare Trennlinie zwischen nicht-invasiver Retusche und der vollständigen Erzeugung von Bildern. Letzteres löst bei Konsumenten, die ein hohes Maß an Handwerkskunst erwarten, oft Misstrauen aus. Die Berufung von Demna, der für seinen provokativen Stil bekannt ist, befeuert diese Debatte zusätzlich, da seine erste Kollektion den künftigen Kurs der Marke definieren muss.