«Creato con l'IA»: la maison Gucci sperimenta l'intelligenza artificiale e scatena il dibattito nel settore

La celebre casa di moda italiana Gucci ha recentemente innescato un acceso dibattito all'interno dell'industria del fashion, scegliendo di affidarsi a contenuti visivi generati dall'intelligenza artificiale per promuovere la sua ultima collezione. In vista della prestigiosa Settimana della Moda di Milano, il marchio ha diffuso immagini chiaramente contrassegnate dalla dicitura «Creato con l'IA». Questa mossa audace precede il debutto ufficiale del nuovo direttore creativo Demna Gvasalia, la cui nomina per guidare il brand è prevista per il 2025.

Il passaggio di Demna alla guida di Gucci, dopo aver diretto con successo Balenciaga tra il 2015 e il 2025, è interpretato come un tentativo di rinnovamento radicale per la maison fiorentina, che mira a una profonda trasformazione creativa. Tuttavia, l'impiego dell'IA generativa ha sollevato un'ondata di critiche sulle piattaforme social, dove molti utenti hanno messo in discussione la coerenza tra questa tecnologia e l'identità storica di Gucci, da sempre legata all'eccellenza dell'artigianato italiano e al valore del lavoro manuale. Alcuni detrattori non hanno esitato a definire questi contenuti digitali come «AI slop», ovvero scarti prodotti dall'intelligenza artificiale.

Questa sperimentazione tecnologica avviene in un momento delicato per Kering, la società madre di Gucci, che sta attraversando una fase di incertezza finanziaria. La prima collezione firmata da Demna si trova quindi sotto una forte pressione mediatica ed economica, con l'obiettivo cruciale di rinvigorire l'appeal del marchio, stimolare il desiderio dei consumatori e risollevare le performance di mercato del gruppo.

Nonostante altri giganti del settore come Valentino e H&M stiano testando l'IA generativa sui social media, la controversia legata a Gucci riguarda la natura stessa del lusso: si tratta di una provocazione artistica o di un allontanamento dai valori fondamentali? Gucci non è nuova alle frontiere digitali, avendo già collaborato con artisti per opere vendute tramite Christie's in formato NFT e avendo rilasciato un video generato dall'IA lo scorso dicembre. Ha destato particolare scalpore l'immagine di un'anziana signora in stile vintage Gucci, che ha spinto alcuni osservatori a commentare ironicamente come siano «tempi bui» se il brand non riesce più a trovare una vera nonna milanese per indossare un outfit ispirato al 1976.

Sotto il profilo economico, gli analisti sottolineano l'enorme potenziale dell'intelligenza artificiale generativa, stimando che possa incrementare l'utile operativo del settore moda di una cifra compresa tra 150 e 275 miliardi di dollari nei prossimi tre-cinque anni. Tuttavia, esperti come Priscilla Chan, docente presso l'Università di Manchester, evidenziano una netta differenza tra il fotoritocco non invasivo e la creazione integrale di immagini. Quest'ultima pratica tende a generare diffidenza in un consumatore che si aspetta un alto livello di maestria artigianale. In questo contesto, la figura di Demna, noto per il suo approccio provocatorio, diventa centrale: la sua collezione di debutto dovrà tracciare il nuovo confine tra innovazione tecnologica e tradizione sartoriale.