«Được tạo bởi AI»: Gucci gây tranh cãi khi sử dụng trí tuệ nhân tạo trong chiến dịch mới

Nhà mốt Ý danh tiếng Gucci vừa làm dấy lên một cuộc thảo luận sôi nổi trong ngành công nghiệp thời trang khi sử dụng các hình ảnh được tạo ra bởi trí tuệ nhân tạo (AI) để quảng bá cho bộ sưu tập mới nhất của mình ngay trước thềm Tuần lễ Thời trang Milan. Thương hiệu này đã công khai gắn nhãn các nội dung hình ảnh là "Được tạo bởi AI". Chiến dịch này được xem là bước đệm quan trọng cho buổi trình diễn bộ sưu tập đầu tay đầy kỳ vọng của tân Giám đốc Sáng tạo Demna Gvasalia, người đã được bổ nhiệm vào vị trí này cho năm 2025.

Việc bổ nhiệm Demna, người từng dẫn dắt Balenciaga trong giai đoạn từ năm 2015 đến năm 2025, được coi là một sự chuyển dịch sáng tạo mang tính đột phá cho Gucci trong nỗ lực làm mới hình ảnh thương hiệu. Tuy nhiên, việc sử dụng AI tạo sinh đã vấp phải nhiều ý kiến trái chiều trên các nền tảng mạng xã hội. Nhiều người dùng đã đặt câu hỏi về tính tương thích của công nghệ này với những giá trị truyền thống của Gucci, vốn luôn gắn liền với tay nghề thủ công tinh xảo của nước Ý. Thậm chí, một số nhà phê bình còn gọi những nội dung do máy tính tạo ra này là "rác AI" (AI slop).

Thử nghiệm công nghệ mới của Gucci diễn ra trong bối cảnh tập đoàn mẹ Kering đang đối mặt với những khó khăn về mặt tài chính. Chính vì vậy, bộ sưu tập đầu tiên dưới thời Demna đang chịu áp lực rất lớn trong việc phải khơi dậy sức hút của sản phẩm đối với khách hàng, đồng thời khôi phục lại các chỉ số tăng trưởng kinh tế cho thương hiệu.

Mặc dù các thương hiệu danh tiếng khác như Valentino và H&M cũng đã bắt đầu thử nghiệm AI tạo sinh trên mạng xã hội, nhưng cuộc tranh luận xung quanh Gucci lại tập trung vào việc liệu đây là một sự khiêu khích mang tính nghệ thuật hay là một bước đi chệch khỏi tư tưởng cốt lõi của hàng xa xỉ. Trên thực tế, Gucci đã có kinh nghiệm tương tác với các công nghệ kỹ thuật số, bao gồm việc hợp tác với các nghệ sĩ để tạo ra các tác phẩm được bán đấu giá NFT thông qua Christie's, cũng như phát hành một video do AI tạo ra vào tháng 12 năm ngoái. Một điểm gây chú ý đặc biệt là hình ảnh một cụ bà người Ý theo phong cách cổ điển của Gucci, dẫn đến những lời mỉa mai rằng "thời kỳ đen tối đã đến khi Gucci không thể tìm nổi một bà cụ Milan thực thụ để làm mẫu cho bộ trang phục từ năm 1976".

Ở góc độ kinh tế, các nhà phân tích chỉ ra tiềm năng to lớn của AI tạo sinh, khi công nghệ này có thể đóng góp thêm từ 150 tỷ đến 275 tỷ USD vào lợi nhuận hoạt động của lĩnh vực thời trang trong vòng 3 đến 5 năm tới. Tuy nhiên, các chuyên gia như Priscilla Chan, giảng viên cao cấp tại Đại học Manchester, đã đưa ra sự phân biệt rõ ràng giữa việc chỉnh sửa hình ảnh không xâm lấn và việc tạo ra hình ảnh hoàn toàn bằng máy móc. Việc tạo ra hình ảnh toàn phần thường gây ra sự hoài nghi đối với những người tiêu dùng vốn luôn kỳ vọng vào trình độ thủ công bậc cao. Với phong cách nổi tiếng là đầy khiêu khích, sự xuất hiện của Demna và bộ sưu tập đầu tay của ông sẽ đóng vai trò quyết định trong việc xác định hướng đi mới cho sự phát triển của thương hiệu.

Sự kết hợp giữa tầm nhìn của Demna Gvasalia và công nghệ AI đang đặt Gucci vào tâm điểm của một cuộc cách mạng văn hóa trong ngành đồ hiệu. Trong khi thế giới đang chờ đợi xem liệu chiến lược này có giúp thương hiệu lấy lại vị thế dẫn đầu hay không, thì cuộc đối đầu giữa truyền thống và công nghệ vẫn tiếp tục là chủ đề nóng hổi. Sự thành bại của chiến dịch này sẽ không chỉ ảnh hưởng đến doanh thu của Kering mà còn định hình lại định nghĩa về sự sang trọng trong kỷ nguyên số hóa.