«Criado com IA»: Gucci utiliza inteligência artificial em campanha e gera debate na indústria da moda

A prestigiada casa de moda italiana Gucci provocou uma intensa onda de discussões na indústria ao utilizar recursos visuais gerados por inteligência artificial para promover sua coleção antes da prestigiada Semana de Moda de Milão. A marca optou por publicar as imagens com a sinalização explícita «Criado com IA», uma estratégia que antecede o aguardado desfile de estreia do novo diretor criativo, Demna Gvasalia, cuja nomeação oficial para o cargo está agendada para o ano de 2025.

A transição para Demna, que esteve à frente da Balenciaga entre os anos de 2015 e 2025, é vista pelo mercado como um movimento de ruptura e renovação criativa para a Gucci, que busca se reestruturar. Entretanto, o uso de IA generativa gerou uma enxurrada de críticas nas redes sociais, onde o público questionou a harmonia entre essa tecnologia moderna e a narrativa tradicional da marca, pautada na excelência do artesanato italiano e no valor do trabalho manual. Alguns críticos mais severos não hesitaram em rotular o conteúdo como «AI slop», termo utilizado para designar conteúdos de baixa qualidade gerados por máquinas.

Este experimento tecnológico ocorre em um cenário de pressão para a Kering, empresa controladora da Gucci, que enfrenta dificuldades financeiras no momento. A coleção de estreia de Demna está sob os holofotes, carregando a missão crítica de revitalizar o desejo pelos produtos da grife e restaurar o desempenho financeiro do grupo em um mercado global cada vez mais competitivo e exigente.

Embora outras gigantes do setor, como Valentino e H&M, também estejam explorando a IA generativa em suas campanhas digitais, o debate sobre a Gucci é mais profundo. A questão central é se esse passo representa uma provocação artística legítima ou um abandono da ideologia do luxo. A Gucci já possui um histórico de inovação digital, incluindo colaborações com artistas para obras vendidas em leilões de NFTs através da Christie's e um vídeo criado por IA lançado em dezembro do ano passado.

Um ponto que gerou particular ironia entre os seguidores foi a imagem de uma idosa milanesa em estilo vintage, levando internautas a comentarem que «os dias estão sombrios quando a Gucci não consegue encontrar uma avó real em Milão para modelar um traje de 1976». Esse tipo de reação evidencia a sensibilidade dos consumidores em relação à autenticidade das representações visuais no mercado de alto padrão.

Pelo prisma econômico, analistas apontam que a IA generativa possui um potencial vasto, podendo adicionar entre 150 e 275 bilhões de dólares ao lucro operacional dos setores de moda nos próximos três a cinco anos. Contudo, especialistas como Priscilla Chan, professora sênior da Universidade de Manchester, fazem uma distinção crucial entre o retoque digital comum e a criação total de imagens por algoritmos. Esta última prática costuma ser recebida com ceticismo por consumidores que esperam um alto nível de maestria técnica.

A nomeação de Demna, amplamente reconhecido por sua abordagem provocadora e disruptiva, intensifica ainda mais essa discussão global sobre o futuro da moda. Sua coleção de estreia não será apenas um evento estético, mas o marco que definirá o novo vetor de desenvolvimento e a identidade da Gucci para os próximos anos, equilibrando a inovação tecnológica com o prestígio secular da marca.