« Créé par l'IA » : la maison Gucci suscite la controverse avec sa nouvelle campagne publicitaire

La prestigieuse maison de couture italienne Gucci a récemment suscité un débat passionné au sein de l'industrie mondiale de la mode en dévoilant une campagne publicitaire s'appuyant sur des visuels générés par intelligence artificielle. Lancée en amont de la très attendue Semaine de la mode de Milan, cette initiative arbore explicitement la mention « Créé avec l'IA ». Ce choix stratégique intervient à un moment charnière pour la marque, alors qu'elle se prépare pour le premier défilé de son nouveau directeur créatif, Demna Gvasalia, dont la prise de fonction officielle est programmée pour l'année 2025.

Le parcours de Demna Gvasalia, qui a marqué les esprits à la tête de Balenciaga entre 2015 et 2025, laisse présager une transformation créative radicale pour Gucci, une maison actuellement en quête d'un second souffle. Cependant, l'usage de l'IA générative pour cette campagne a provoqué une levée de boucliers sur les réseaux sociaux. De nombreux observateurs et passionnés de mode s'interrogent sur la cohérence entre cette technologie automatisée et l'identité profonde de Gucci, historiquement bâtie sur l'excellence de l'artisanat italien et le travail manuel d'exception. Sur les plateformes numériques, certains critiques n'ont pas hésité à qualifier ces contenus de « bouillie d'IA » (AI slop), pointant du doigt une esthétique jugée trop artificielle pour l'univers du luxe.

Ce virage technologique s'inscrit dans un contexte économique particulièrement complexe pour Kering, le groupe de luxe qui détient la marque. Face à des résultats financiers en demi-teinte, la pression est immense sur les épaules de Demna Gvasalia. Sa première collection devra non seulement séduire les critiques, mais aussi relancer l'attractivité des produits Gucci auprès d'une clientèle internationale exigeante, afin de restaurer les performances financières de la maison mère. L'IA est ici perçue comme un outil de rupture, mais son acceptation par le public traditionnel reste incertaine.

Si d'autres enseignes de renom telles que Valentino ou H&M explorent également les possibilités offertes par l'IA générative dans leur communication digitale, le cas de Gucci cristallise les tensions entre provocation artistique et préservation des codes du luxe. La marque n'en est pourtant pas à son coup d'essai en matière de technologies numériques. Elle a déjà collaboré avec des artistes pour des créations vendues sous forme de NFT via la maison d'enchères Christie's et a diffusé une vidéo expérimentale conçue par IA en décembre dernier. Une image spécifique a particulièrement alimenté la polémique : celle d'une femme âgée au style milanais vintage. Cette représentation a suscité des commentaires ironiques, certains déplorant que Gucci ne puisse plus trouver une véritable « grand-mère milanaise » pour incarner une silhouette inspirée de l'année 1976.

Sur le plan macroéconomique, les experts estiment que l'IA générative pourrait générer entre 150 et 275 milliards de dollars de bénéfices opérationnels supplémentaires pour le secteur de la mode au cours des trois à cinq prochaines années. Néanmoins, des voix académiques comme celle de Priscilla Chan, maître de conférences à l'Université de Manchester, appellent à la prudence. Elle souligne la différence fondamentale entre une retouche d'image classique et une création visuelle intégrale par algorithme. Cette dernière approche risque de heurter les consommateurs qui associent le luxe à une maîtrise humaine supérieure. La vision disruptive de Demna Gvasalia, connu pour son approche provocatrice, sera donc le baromètre de cette nouvelle orientation stratégique pour Gucci.