«Створено за допомогою ШІ»: дім Gucci використав штучний інтелект у кампанії, спровокувавши дискусію

Італійський модний дім Gucci опинився в епіцентрі палких дискусій у світі високої моди після того, як представив рекламну кампанію, створену за допомогою штучного інтелекту. Візуальні матеріали, згенеровані нейромережами, були використані для анонсування нової колекції напередодні престижного Тижня моди в Мілані. Керівництво бренду вирішило відкрито маркувати ці зображення підписом «Створено за допомогою ШІ». Цей крок передує одній із найбільш очікуваних подій сезону — першому показу під керівництвом нового креативного директора Демни Гвасалії, який офіційно заступить на цю посаду у 2025 році.

Постать Демни Гвасалії вже давно є знаковою для індустрії, адже з 2015 по 2025 рік він успішно очолював дім Balenciaga. Його перехід до Gucci розглядається експертами як спроба радикального творчого перезавантаження бренду, що потребує нових ідей та свіжих підходів. Проте впровадження генеративних технологій замість традиційних зйомок викликало хвилю обурення в соціальних мережах. Багато критиків поставили під сумнів доречність використання ШІ в контексті спадщини Gucci, яка завжди базувалася на витонченій італійській майстерності та кропіткій ручній роботі. У коментарях під публікаціями часто зустрічалося зневажливе визначення «AI slop» (низькоякісний ШІ-контент), що свідчить про певне несприйняття таких інновацій консервативною аудиторією.

Варто зазначити, що цей технологічний сміливий крок Gucci відбувається на тлі непростої фінансової ситуації в материнській компанії Kering. Наразі на дебютну колекцію Демни покладаються величезні сподівання: вона має не лише повернути бренду колишню привабливість в очах вибагливих покупців, а й суттєво покращити економічні показники корпорації. Використання штучного інтелекту в маркетингу може бути частиною стратегії з оптимізації витрат та пошуку нових візуальних мов у період трансформації, коли бренд намагається відновити свою фінансову стабільність.

Хоча Gucci не єдиний бренд, що експериментує з новими технологіями — подібні спроби раніше робили також Valentino та H&M — саме навколо італійського дому розгорнулася наймасштабніша полеміка. Головне питання полягає в тому, чи є це свідомою художньою провокацією, чи свідченням поступового відходу від фундаментальної ідеології розкоші. Gucci вже має історію взаємодії з цифровим світом, включаючи успішні аукціони NFT через дім Christie's та випуск відеоролика, створеного нейромережею у грудні минулого року. Проте найбільше зауважень викликало зображення літньої жінки у вінтажному образі: користувачі іронічно зазначили, що настали «темні часи», якщо Gucci не зміг знайти реальну міланську бабусю, щоб продемонструвати вбрання в стилі 1976 року.

З економічної точки зору, потенціал генеративного ШІ виглядає вражаюче. Аналітики прогнозують, що впровадження цих технологій може принести модній індустрії від 150 до 275 мільярдів доларів додаткового операційного прибутку протягом найближчих трьох-п'яти років. Однак фахівці, зокрема Прісцилла Чан, старший викладач Університету Манчестера, наголошують на важливості розмежування між звичайною цифровою ретушшю та повним створенням зображень штучним розумом. Повністю згенерований контент часто викликає недовіру у клієнтів, які платять за автентичність та високу якість виконання. Призначення Демни Гвасалії, відомого своїм провокативним стилем, лише підливає масла у вогонь цієї дискусії, оскільки його майбутня колекція має стати визначальною для нової ери Gucci.