„Stworzone przez AI”: dom mody Gucci wykorzystuje sztuczną inteligencję w nowej kampanii, wywołując falę dyskusji

Włoski dom mody Gucci stał się centrum ożywionej debaty w branży fashion po tym, jak zdecydował się na wykorzystanie materiałów wizualnych wygenerowanych przez sztuczną inteligencję. Kampania ta, promująca najnowszą kolekcję tuż przed prestiżowym Tygodniem Mody w Mediolanie, została wyraźnie oznaczona etykietą „Stworzone przez AI”. Całe przedsięwzięcie stanowi preludium do niezwykle wyczekiwanego pokazu nowego dyrektora kreatywnego, Demny Gvasalii, którego oficjalne powołanie na to stanowisko zaplanowano na 2025 rok.

Nominacja Demny, który w latach 2015–2025 z sukcesami kierował marką Balenciaga, jest postrzegana jako fundamentalna zmiana estetyczna dla domu mody poszukującego nowej energii i rynkowego wstrząsu. Jednakże, wdrożenie generatywnej sztucznej inteligencji spotkało się z natychmiastową krytyką w mediach społecznościowych. Internauci poddają w wątpliwość, czy nowoczesna technologia współgra z tradycyjnym dziedzictwem Gucci, opartym na kunszcie włoskich rzemieślników i wartości pracy ręcznej. Niektórzy komentatorzy bezlitośnie określili wygenerowane treści mianem „AI slop”, sugerując ich niską wartość artystyczną i wtórność.

Ten technologiczny eksperyment Gucci odbywa się w trudnym momencie dla spółki matki, koncernu Kering, który zmaga się z wyzwaniami finansowymi. Debiutancka kolekcja pod wodzą Demny znajduje się pod ogromną presją – jej zadaniem jest nie tylko przywrócenie pożądalności produktów marki, ale przede wszystkim poprawa wyników ekonomicznych grupy. W obliczu rynkowej niepewności, marka szuka innowacyjnych sposobów na przyciągnięcie uwagi globalnej publiczności i zdefiniowanie swojej nowej tożsamości.

Choć inne potęgi, takie jak Valentino czy H&M, również eksperymentują z AI w swoich kanałach społecznościowych, kontrowersje wokół Gucci dotyczą samej esencji luksusu. Marka nie jest nowicjuszem w świecie cyfrowym; ma na koncie współpracę z artystami przy aukcjach NFT w domu Christie’s oraz premierę wideo stworzonego przez AI w grudniu ubiegłego roku. Szczególne emocje wzbudził cyfrowy wizerunek starszej Włoszki w stylu vintage, co sprowokowało złośliwe uwagi, że nastały „mroczne czasy”, skoro Gucci nie potrafi znaleźć prawdziwej mediolańskiej babci do zaprezentowania stroju inspirowanego rokiem 1976.

Z perspektywy ekonomicznej, analitycy wskazują na gigantyczny potencjał sztucznej inteligencji, która w ciągu najbliższych trzech do pięciu lat może zwiększyć zyski operacyjne sektora mody o kwotę od 150 do 275 miliardów dolarów. Z drugiej strony, eksperci tacy jak Priscilla Chan, starszy wykładowca na Uniwersytecie w Manchesterze, podkreślają różnicę między subtelnym retuszem a całkowitym generowaniem obrazów. To drugie podejście budzi niepokój konsumentów oczekujących najwyższej jakości rzemiosła. Postać Demny, znanego z prowokacyjnego podejścia, tylko podsyca te emocje, a jego nadchodzący debiut ma wyznaczyć zupełnie nowy wektor rozwoju dla legendarnego włoskiego domu mody.