«Создано с помощью ИИ»: дом Gucci использовал ИИ в кампании, спровоцировав дискуссию

Итальянский модный дом Gucci спровоцировал активную дискуссию в индустрии моды, использовав визуальные материалы, сгенерированные искусственным интеллектом, для продвижения своей коллекции в преддверии Недели моды в Милане. Бренд опубликовал изображения с пометкой «Создано с помощью ИИ». Эта кампания предшествует долгожданному показу нового креативного директора Демны Гвасалии, назначенного на эту должность в 2025 году.

Назначение Демны, ранее возглавлявшего Balenciaga с 2015 по 2025 год, рассматривается как значительный творческий сдвиг для дома, стремящегося к встряске. Однако использование генеративного ИИ вызвало критику в социальных сетях, где пользователи усомнились в совместимости этой технологии с традиционным нарративом Gucci, основанным на итальянском мастерстве и ручном труде. Некоторые комментаторы назвали сгенерированный контент «AI slop» (мусором от ИИ).

Технологический эксперимент Gucci происходит на фоне финансовых трудностей материнской компании Kering. Дебютная коллекция Демны находится под давлением необходимости стимулировать желанность продукта и восстановить финансовые показатели.

Хотя другие бренды, включая Valentino и H&M, также экспериментируют с генеративным ИИ в социальных сетях, дебаты вокруг Gucci сосредоточены на том, является ли этот шаг художественной провокацией или отходом от идеологии роскоши. Gucci уже имеет опыт взаимодействия с цифровыми технологиями, включая сотрудничество с художниками для создания работ, проданных на аукционах NFT через Christie's, а также выпуск видео, созданного ИИ, в декабре прошлого года. Особое внимание вызвал образ пожилой итальянки в винтажном стиле Gucci, что спровоцировало замечание о том, что «наступили мрачные дни, когда Gucci не может найти настоящую миланскую бабушку, чтобы смоделировать наряд 1976 года».

С одной стороны, аналитики отмечают экономический потенциал генеративного ИИ, который может добавить от 150 до 275 миллиардов долларов к операционной прибыли секторов моды в течение следующих трех-пяти лет. С другой стороны, эксперты, как старший преподаватель Университета Манчестера Присцилла Чан, проводят различие между неинвазивным ретушированием и полным созданием изображений. Последнее вызывает подозрение у потребителей, ожидающих высокого уровня мастерства. Назначение Демны, известного своим провокационным подходом, усиливает эту дискуссию, поскольку его дебютная коллекция должна определить новый вектор развития бренда.