«Gemaakt met AI»: Modehuis Gucci ontketent felle discussie met nieuwe campagne

Het gerenommeerde Italiaanse modehuis Gucci heeft een golf van reacties teweeggebracht binnen de internationale modewereld door de inzet van kunstmatige intelligentie (AI). Ter voorbereiding op de prestigieuze Milan Fashion Week presenteerde het merk visuele beelden die volledig door AI zijn gegenereerd om de nieuwste collectie te promoten. Deze campagne, expliciet voorzien van de vermelding «Gemaakt met AI», dient als opmaat naar de langverwachte presentatie van de nieuwe creatieve directeur, Demna Gvasalia, die deze rol in 2025 officieel op zich zal nemen.

De aanstelling van Demna, die tussen 2015 en 2025 de scepter zwaaide bij Balenciaga, wordt gezien als een fundamentele creatieve koerswijziging voor het modehuis dat snakt naar vernieuwing. Desondanks stuit het gebruik van generatieve AI op aanzienlijke weerstand op sociale media. Critici trekken de compatibiliteit van deze technologie in twijfel met het traditionele narratief van Gucci, dat diep geworteld is in Italiaans vakmanschap en minutieus handwerk. Sommige commentatoren gingen zelfs zo ver om de gegenereerde content te bestempelen als «AI slop» (AI-troep).

Dit technologische experiment van Gucci vindt plaats tegen een achtergrond van aanzienlijke financiële uitdagingen voor het moederbedrijf Kering. De debuutcollectie van Demna staat onder enorme druk; het is essentieel dat deze de begeerlijkheid van het merk herstelt en de financiële resultaten weer in de lift zet. In een markt waar exclusiviteit en authenticiteit centraal staan, is de keuze voor digitale algoritmen boven menselijke modellen een gewaagde gok voor een merk dat zijn erfgoed probeert te beschermen.

Hoewel ook andere grote namen zoals Valentino en H&M experimenteren met generatieve AI op hun sociale kanalen, concentreert het debat rond Gucci zich op de vraag of dit een bewuste artistieke provocatie is of een definitieve breuk met de ideologie van luxe. Het is overigens niet de eerste keer dat Gucci de digitale grenzen opzoekt. Het merk werkte eerder al samen met kunstenaars voor NFT-projecten die via veilinghuis Christie's werden verkocht, en lanceerde afgelopen december een video die volledig met AI was vervaardigd.

Een specifiek beeld uit de campagne zorgde voor extra ophef: een afbeelding van een oudere Italiaanse vrouw in een vintage Gucci-stijl. Dit leidde tot scherpe opmerkingen van het publiek, waarbij iemand opmerkte dat het een «donkere dag» is wanneer een modehuis als Gucci geen echte Milanese grootmoeder meer kan vinden om een outfit uit 1976 te presenteren. Deze kritiek onderstreept de groeiende spanning tussen technologische vooruitgang en de menselijke ziel die consumenten in high-end mode verwachten te zien.

Vanuit economisch perspectief wijzen analisten echter op het enorme potentieel van generatieve AI. De technologie zou in de komende drie tot vijf jaar tussen de 150 en 275 miljard dollar kunnen toevoegen aan de operationele winst van de modesector. Toch waarschuwen experts, zoals Priscilla Chan, hoofddocent aan de Universiteit van Manchester, voor de risico's van deze transitie. Zij maakt een scherp onderscheid tussen niet-invasieve retouchering en de volledige creatie van beelden. Dat laatste wekt vaak argwaan bij consumenten die een hoog niveau van ambachtelijkheid verwachten. De aanstelling van de provocatieve Demna versterkt deze discussie, aangezien zijn eerste collectie de nieuwe koers van het merk moet gaan bepalen.