「由人工智慧生成」：Gucci 廣告大片採用 AI 技術引發時尚界激烈辯論

義大利奢侈品牌 Gucci 在米蘭時裝週前夕，因在其最新系列的推廣活動中採用人工智慧（AI）生成的視覺影像，在時尚產業內掀起了廣泛討論。該品牌在發布的影像中明確標註了「由人工智慧生成」的標籤，此舉正值品牌迎接新任創意總監 Demna Gvasalia 的關鍵過渡期，他已獲任命並預計於 2025 年正式上任並展示其首個系列。

Demna Gvasalia 此前於 2015 年至 2025 年期間擔任 Balenciaga 的創意負責人，他的加入被視為 Gucci 尋求品牌重塑與創意突破的重要轉折。然而，品牌對生成式 AI 的運用在社群媒體上引發了批評，許多用戶質疑這項技術是否能與 Gucci 以義大利精湛工藝和手工勞動為核心的傳統敘事相契合。部分評論者甚至將這些 AI 生成的內容貶低為「AI 垃圾」（AI slop），認為其缺乏奢侈品應有的靈魂。

Gucci 這次的技術嘗試背景，正值其母公司開雲集團（Kering）面臨財務壓力的時刻。Demna 的首秀系列目前承受著極大的市場期待，品牌亟需透過創新設計來重新激發消費者的購買慾望，並藉此修復集團的財務表現。在這種背景下，利用 AI 進行視覺行銷被視為一種試圖吸引科技敏感型消費者的策略，但也伴隨著品牌價值稀釋的風險。

雖然 Valentino 和 H&M 等其他知名品牌也曾在社群媒體上嘗試過生成式 AI，但針對 Gucci 的爭論核心在於，此舉究竟是藝術上的挑釁，還是對奢侈品意識形態的背離。事實上，Gucci 在數位領域早有佈局，包括曾與藝術家合作透過佳士得（Christie's）拍賣 NFT 作品，並在去年 12 月發布過 AI 製作的影片。其中一張描繪穿著復古 Gucci 風格的年長義大利女性影像引發了特別關注，有評論諷刺地表示：「這真是個黑暗的時代，Gucci 竟然找不到一位真實的米蘭奶奶來演繹 1976 年的經典造型。」

從產業分析的角度來看，生成式 AI 具有巨大的經濟潛力，預計在未來三到五年內可為時尚產業貢獻 1500 億至 2750 億美元的營業利潤。然而，曼徹斯特大學高級講師 Priscilla Chan 等專家則指出，必須區分非侵入性的數位修圖與完全由 AI 創造的影像。後者往往會引起追求高品質工藝的消費者之疑慮。隨著以挑釁風格聞名的 Demna 即將掌舵，這場關於科技與傳統的辯論將持續深化，而他的首個系列也將成為定義品牌未來發展方向的關鍵指標。