亞馬遜戰略轉型：關閉 Amazon Fresh 與 Amazon Go，全力衝刺 Whole Foods 與線上生鮮市場

亞馬遜公司（Amazon.com Inc.）於 2026 年 1 月 27 日星期二宣布一項重大零售策略調整，決定停止旗下 Amazon Fresh 與 Amazon Go 所有實體零售店的營運。這項決策反映了公司對實體零售佈局的深度反思，主因在於這些店鋪型態未能為消費者創造足夠的差異化體驗，且在追求大規模擴張的過程中，其經濟模式的永續性仍面臨挑戰。

根據官方規劃，全美 57 家 Amazon Fresh 門市與 15 個 Amazon Go 據點中的絕大多數，將於 2026 年 2 月 1 日星期日正式歇業，僅加州地區的部分門市獲得較長的緩衝期。此次撤出實體店並非首例，先前亞馬遜已陸續關閉 Amazon Books、4-Star 及電子產品快閃店。未來，亞馬遜將把資源集中於獲利能力更強的領域，特別是擴張 Whole Foods Market 網路，並將部分原有的 Fresh 與 Go 店址轉型為 Whole Foods 超市。

自 2017 年以估計約 135 億至 137 億美元收購 Whole Foods Market 以來，該品牌已成為亞馬遜生鮮戰略的核心。自收購後，這家高端連鎖超市的銷售額增長超過 40%。為了進一步鞏固市場地位，亞馬遜計劃在未來幾年內增設 100 多家 Whole Foods Market 門市，並預計在 2026 年底前推出 5 家新型態的「Whole Foods Market Daily Shop」小型店鋪。

儘管實體店面收攤，亞馬遜仍將持續推廣其核心技術——「Just Walk Out」無感支付系統。這項在自家門市磨練成熟的技術，現已轉化為獨立的授權產品，並在全球超過 360 個第三方零售點運行。此舉顯示亞馬遜正策略性地將技術創新與表現不佳的零售實體脫鉤，轉而透過技術授權獲取更穩定的收益。

此次戰略轉型也帶來了人力資源的劇烈變動，數千名 Fresh 與 Go 門市的時薪員工將受到波及。這波裁員是亞馬遜近期大規模縮減編制的一部分：繼 2025 年 10 月底裁減 1.4 萬名辦公室員工後，公司又在 2026 年 1 月宣布削減約 1.6 萬個職位。對此，亞馬遜承諾將協助受影響員工在內部尋找新職缺，或提供相應的遣散方案。

與實體店縮編形成鮮明對比的是，亞馬遜在線上生鮮配送領域展現出強大的競爭力。目前亞馬遜已穩居美國前三大生鮮零售商之列，年銷售額突破 1,500 億美元。自 2025 年 1 月以來，其生鮮當日達服務規模已成長 40 倍，覆蓋全美超過 5,000 個城鎮。此外，亞馬遜正斥資開發佔地 22.9 萬平方英尺的新型「超級中心」（Supercenter），首座據點預計於 2026 年底在芝加哥附近開幕，結合生鮮與多樣化百貨商品。