Amazon rivoluziona la strategia retail: chiusura per Amazon Fresh e Amazon Go in favore di Whole Foods e dell'e-commerce

Amazon.com Inc. ha annunciato una decisione destinata a cambiare profondamente il panorama della vendita al dettaglio: la cessazione definitiva delle attività di tutti i propri negozi alimentari fisici operanti sotto i marchi Amazon Fresh e Amazon Go. Questa mossa, resa pubblica martedì 27 gennaio 2026, rappresenta una revisione strategica di vasta portata, dettata dalla constatazione che tali formati non sono riusciti a consolidare un'esperienza d'acquisto sufficientemente distintiva per i consumatori. Nonostante gli ingenti investimenti iniziali, l'azienda ha ammesso che i modelli economici sottostanti non si sono dimostrati abbastanza solidi da giustificare un'ulteriore espansione su scala globale, portando alla necessità di un riposizionamento immediato delle risorse.

Secondo il cronoprogramma ufficiale, la stragrande maggioranza dei 57 punti vendita Amazon Fresh e delle 15 location Amazon Go cesserà ogni attività entro domenica 1 febbraio 2026. Un'eccezione temporanea sarà concessa esclusivamente ad alcuni punti vendita situati in California, che beneficeranno di un periodo di operatività leggermente esteso prima della chiusura definitiva. Questo drastico cambio di rotta non è un caso isolato, ma segue il precedente abbandono di altri esperimenti nel mondo fisico, come le librerie Amazon Books, i negozi 4-Star e i chioschi dedicati all'elettronica. L'intento della multinazionale è ora quello di convogliare i capitali verso i segmenti online, in rapida ascesa, e verso il consolidamento di Whole Foods Market, prevedendo persino la conversione di alcuni spazi Fresh e Go proprio in supermercati Whole Foods.

L'acquisizione della catena Whole Foods Market, perfezionata nel 2017 per una somma stimata tra i 13,5 e i 13,7 miliardi di dollari, si attesta oggi come l'elemento cardine della nuova visione di Amazon per il settore alimentare. Da quando è entrata a far parte dell'ecosistema di Seattle, la catena specializzata in prodotti biologici e premium ha visto il proprio fatturato crescere di oltre il 40%, dimostrando una resilienza e un'attrattiva che i marchi proprietari di Amazon non hanno saputo replicare. Per capitalizzare questo successo, il colosso dell'e-commerce ha pianificato l'apertura di oltre 100 nuovi punti vendita Whole Foods Market nei prossimi anni, affiancati dal lancio di cinque nuovi Whole Foods Market Daily Shop, un formato più snello e veloce, entro la fine del 2026.

Un aspetto fondamentale che Amazon intende preservare e monetizzare ulteriormente è la tecnologia Just Walk Out. Sviluppata e perfezionata proprio all'interno dei negozi Fresh e Go, questa innovazione per il pagamento automatizzato senza casse continuerà a esistere come prodotto tecnologico indipendente offerto in licenza. Attualmente, il sistema è già implementato con successo in oltre 360 punti vendita gestiti da terze parti a livello globale. Questa scelta strategica evidenzia la volontà di Amazon di separare il valore intrinseco dell'innovazione tecnologica dai limiti operativi dei formati di vendita al dettaglio che non hanno saputo incontrare pienamente il favore del mercato di massa.

Tuttavia, questa ristrutturazione comporta un costo umano significativo, con migliaia di lavoratori orari impiegati nei negozi in chiusura che vedranno il proprio posto di lavoro a rischio. Questi tagli si inseriscono in un contesto di ridimensionamento più ampio per il colosso tecnologico: dopo aver licenziato 14.000 dipendenti negli uffici lo scorso ottobre, l'azienda ha annunciato nel gennaio 2026 un'ulteriore riduzione di circa 16.000 posizioni lavorative. Amazon ha comunque assicurato che si impegnerà attivamente per facilitare il ricollocamento dei dipendenti colpiti in altri ruoli interni al gruppo o, in alternativa, fornirà adeguati pacchetti di indennità per la cessazione del rapporto di lavoro.

Parallelamente al ritiro dai negozi fisici a marchio proprio, Amazon sta accelerando in modo aggressivo nel comparto delle consegne alimentari online, dove detiene già una posizione di leadership tra i primi tre operatori negli Stati Uniti, con vendite lorde che superano i 150 miliardi di dollari. Il servizio di consegna rapida per i prodotti freschi ha registrato una crescita esponenziale, moltiplicando il proprio volume di 40 volte rispetto ai dati di gennaio 2025 e coprendo ora più di 5.000 località negli USA. Guardando al futuro, l'azienda sta sviluppando un imponente supercenter di circa 229.000 piedi quadrati nei pressi di Chicago. L'apertura di questa struttura, prevista per la fine del 2026, segnerà il debutto di un nuovo modello commerciale capace di integrare la vendita di alimentari freschi con un vastissimo assortimento di merci di ogni genere.