Amazon herstructureert retailstrategie: focus op Whole Foods en online bezorging na sluiting Fresh en Go-winkels

Amazon.com Inc. heeft een ingrijpende koerswijziging in de fysieke detailhandel aangekondigd door de activiteiten van alle fysieke supermarkten onder de merknamen Amazon Fresh en Amazon Go stop te zetten. Op dinsdag 27 januari 2026 maakte de e-commercegigant bekend dat deze specifieke winkelformules niet de gewenste unieke klantervaring boden. Bovendien bleek het economische model achter deze winkels onvoldoende rendabel om een grootschalige uitrol in de competitieve retailmarkt te rechtvaardigen.

De impact van dit besluit is aanzienlijk voor het fysieke winkelnetwerk van de onderneming. Het merendeel van de 57 Amazon Fresh-vestigingen en de 15 Amazon Go-locaties zal de deuren definitief sluiten tegen zondag 1 februari 2026. Alleen de locaties in de staat Californië krijgen een verlengde termijn voordat zij hun activiteiten staken. Deze stap volgt op eerdere terugtrekkingen uit fysieke segmenten zoals Amazon Books, 4-Star en diverse elektronicakiosken, wat duidt op een structurele verschuiving naar meer gevestigde en winstgevende divisies.

Amazon kiest er nu resoluut voor om de vrijgekomen investeringen te heralloceren naar de versterking van het snelgroeiende online levensmiddelensegment en de verdere uitbouw van Whole Foods Market. Een deel van de panden waar voorheen Amazon Fresh- en Amazon Go-winkels gevestigd waren, zal worden getransformeerd tot nieuwe supermarkten van Whole Foods Market. Hiermee probeert het bedrijf zijn fysieke aanwezigheid te optimaliseren door gebruik te maken van een merk dat al een sterke reputatie en klantenkring heeft opgebouwd.

Sinds de overname van Whole Foods Market in 2017 voor een bedrag tussen de 13,5 en 13,7 miljard dollar, is deze premiumketen uitgegroeid tot de absolute hoeksteen van Amazons strategie voor fysieke winkels. De omzet van deze keten is sinds de acquisitie met meer dan 40% gestegen, wat het vertrouwen van de onderneming in dit specifieke merk onderstreept. De ambities voor de nabije toekomst zijn groot: Amazon is van plan om de komende jaren meer dan 100 nieuwe Whole Foods-vestigingen te openen. Daarnaast zullen er voor het einde van 2026 vijf extra locaties van het kleinere winkelconcept, de Whole Foods Market Daily Shop, worden gelanceerd.

Hoewel de fysieke winkels onder de eigen merknamen verdwijnen, blijft de innovatieve "Just Walk Out"-technologie een cruciaal onderdeel van de bedrijfsstrategie. Deze geavanceerde methode voor contactloos betalen, die uitvoerig is ontwikkeld en geoptimaliseerd in de Fresh- en Go-winkels, zal voortaan als zelfstandig licentieproduct worden gecommercialiseerd. Momenteel wordt deze technologie al toegepast op meer dan 360 externe locaties wereldwijd. Hiermee slaagt Amazon erin om de technologische innovatie los te koppelen van de minder efficiënte eigen winkelformules die de techniek oorspronkelijk introduceerden.

De strategische koerswijziging heeft echter ook ingrijpende gevolgen voor het personeelsbestand, aangezien duizenden werknemers die op uurbasis werken in de Fresh- en Go-winkels door dit besluit worden getroffen. Deze ontslagronde volgt op eerdere grootschalige saneringen binnen het bedrijf. Eind oktober vorig jaar werden al 14.000 kantoorbanen geschrapt, en in januari 2026 volgde de aankondiging van nog eens ongeveer 16.000 ontslagen. Amazon heeft verklaard dat het getroffen medewerkers zal ondersteunen bij het vinden van nieuwe functies binnen de organisatie of zal voorzien in passende ontslagvergoedingen.

Tegelijkertijd demonstreert Amazon een agressieve groeistrategie op het gebied van online boodschappenbezorging, waar het inmiddels tot de top drie van grootste spelers in de Verenigde Staten behoort. De bruto-omzet in dit segment overstijgt inmiddels de 150 miljard dollar. De bezorgservice voor verse producten op dezelfde dag is sinds januari 2025 maar liefst veertig keer zo groot geworden en bereikt nu meer dan 5.000 steden en dorpen in de VS. Als onderdeel van deze expansie ontwikkelt het bedrijf een gigantisch nieuw "supercenter" van 229.000 vierkante voet nabij Chicago. Dit centrum, dat eind 2026 moet openen, zal de verkoop van verse producten combineren met een zeer breed assortiment aan algemene goederen.