Verenigd Koninkrijk introduceert per januari 2026 een algeheel reclameverbod op ongezonde voeding gericht op kinderen

Vanaf 5 januari 2026 treedt in het Verenigd Koninkrijk een nieuwe wetgeving in werking die gericht is op het tegengaan van obesitas bij kinderen. Deze wetgeving behelst een totaalverbod op de digitale reclame voor producten die rijk zijn aan verzadigde vetten, zout of suiker (HFSS-producten). Daarnaast wordt de zichtbaarheid van dergelijke reclames op televisie beperkt tot voor 21:00 uur. Deze maatregel heeft directe gevolgen voor dertien productcategorieën die nauw verbonden zijn met overgewicht bij de jeugd en vormt de meest ingrijpende wijziging voor de reclamewereld met betrekking tot deze voedingsmiddelen.

Het verbod strekt zich uit over alle betaalde online promoties, inclusief die op sociale media, zoekmachines en displaynetwerken. Op televisie geldt de beperking tot het tijdslot vóór 21:00 uur. De naleving van deze strikte regels wordt gemonitord door de Advertising Standards Authority (ASA), die nauw samenwerkt met Ofcom op het gebied van uitzendreclame. Anna Taylor, uitvoerend directeur van de Food Foundation, beschouwt dit moment als een cruciaal keerpunt in de bescherming van de jongere generatie tegen de commerciële druk van ongezonde voedingsmiddelen.

Volgens minister van Volksgezondheid Ashley Dalton is het de ambitie om de overmatige blootstelling aan ongezonde voeding te elimineren, zodat ‘de gezonde keuze de makkelijke keuze wordt voor ouders en kinderen’. De regering schat dat deze beperkingen op jaarbasis tot wel 7,2 miljard calorieën uit het dieet van kinderen kunnen weren. Op de lange termijn wordt verwacht dat dit ongeveer 20.000 gevallen van kinderobesitas zal voorkomen, wat een economische besparing van circa 2 miljard pond sterling met zich meebrengt. De urgentie van de situatie wordt onderstreept door de statistieken: 22,1% van de kinderen in Engeland heeft bij aanvang van de basisschool overgewicht of obesitas, een cijfer dat oploopt tot 35,8% bij het verlaten van de basisschool.

Onder de beperkte producten bevinden zich onder andere suikerhoudende frisdranken, zoetigheden, ijs en bepaalde ontbijtgranen, mits deze niet voldoen aan de gestelde voedingsprofielen. Zelfs alledaagse items zoals sandwiches van elk type en muesli vallen onder de regeling, hoewel pure havermout een uitzondering blijft. De reclamewereld heeft er vrijwillig gehoor aan gegeven vanaf oktober 2025, wat resulteerde in de eerste kerstcampagnes waarin traditionele lekkernijen werden vervangen door beelden van fruit en groenten.

Hoewel gezondheidsorganisaties de maatregel toejuichen, zijn er ook zorgen geuit over mogelijke mazen in de wet. Activisten wijzen met name op de uitzondering voor ‘merkreclame’, waarbij de naam of het logo wordt gepromoot zonder het specifieke HFSS-product te tonen. Bovendien ontbreekt momenteel een verbod op buitenreclame, zoals billboards. Uit onderzoek van de Food Foundation blijkt dat de uitgaven aan buitenreclame tussen 2021 en 2024 met 28% zijn gestegen. McDonald's zag zijn uitgaven in diezelfde periode zelfs met 71% toenemen, wat wijst op een duidelijke verschuiving van advertentiebudgetten naar de nog ongemoeide kanalen.

Dit initiatief maakt deel uit van een breder pakket aan maatregelen. Denk hierbij aan de verlenging van de suikertaks op zuiveldranken met toegevoegde suikers tot januari 2028, en het verlenen van bevoegdheden aan lokale overheden om de vestiging van fastfoodrestaurants nabij scholen te beperken. Toezichthouders zoals de ASA kunnen sancties opleggen bij overtreding, variërend van boetes tot 5% van de jaaromzet van de merken of een maximum van 250.000 pond sterling. Met deze wetgeving wordt een nieuwe standaard gezet in het volksgezondheidsbeleid, waarbij de nadruk ligt op een directe beperking van de marketinginvloed op kinderen.