Le Royaume-Uni instaure une interdiction totale de la publicité pour les aliments malsains ciblant les enfants dès janvier 2026

À compter du 5 janvier 2026, une nouvelle législation entrera en vigueur au Royaume-Uni, visant à endiguer l'obésité infantile. Cette mesure instaure une interdiction complète de la publicité numérique pour les produits jugés riches en graisses saturées, en sel ou en sucre (produits HFSS). Parallèlement, la publicité télévisée pour ces mêmes produits sera strictement limitée aux heures antérieures à 21h00. Ce changement réglementaire majeur impacte treize catégories d'aliments particulièrement associées à la prise de poids chez les jeunes, marquant ainsi une évolution significative pour le secteur de la publicité concernant ces biens de consommation.

L'interdiction couvre toute forme de publicité payante en ligne, englobant les plateformes de médias sociaux, les moteurs de recherche et la publicité display. Concernant le paysage audiovisuel, la restriction s'applique jusqu'à 21 heures. L'Autorité des normes de la publicité (ASA) se voit confier la surveillance de l'application de ces nouvelles règles, en collaboration étroite avec Ofcom pour ce qui est de la publicité diffusée sur les ondes. Anna Taylor, directrice exécutive du groupe Food Foundation, a salué cette décision, la qualifiant de jalon essentiel dans la protection de la jeunesse contre les assauts du marketing alimentaire ciblé.

La Ministre de la Santé, Ashley Dalton, a souligné que l'objectif principal est de réduire l'exposition excessive aux aliments moins sains, afin que « le choix sain devienne le choix facile pour les parents et les enfants ». Le gouvernement estime que ces restrictions pourraient éliminer jusqu'à 7,2 milliards de calories de l'alimentation des enfants chaque année. À long terme, on anticipe la prévention d'environ 20 000 cas d'obésité infantile, ce qui générerait des retombées économiques évaluées à près de 2 milliards de livres sterling. Les chiffres actuels illustrent l'urgence de la situation : 22,1 % des enfants en Angleterre sont en surpoids ou obèses à l'entrée à l'école primaire, un taux qui grimpe à 35,8 % au moment de leur sortie de l'école primaire.

Parmi les produits visés par ces nouvelles contraintes figurent les boissons gazeuses sucrées, les confiseries, les crèmes glacées, les pizzas et certaines céréales de petit-déjeuner, à moins qu'elles ne respectent des profils nutritionnels spécifiques. L'encadrement est si précis qu'il touche même des articles courants comme les sandwichs de toute nature et les produits de petit-déjeuner secs, y compris les mueslis, bien que les flocons d'avoine nature demeurent exclus de cette liste. L'industrie publicitaire a commencé à se conformer volontairement à ces directives dès octobre 2025, ce qui s'est traduit par des campagnes de Noël où les douceurs traditionnelles ont été remplacées par des fruits et légumes, un changement notable.

Bien que les organismes de santé aient largement soutenu cette initiative, des voix se sont élevées pour pointer du doigt des failles potentielles dans le dispositif. Des militants ont notamment mis en lumière l'exception concernant la « publicité de marque », qui permet de promouvoir un nom ou un logo sans montrer le produit HFSS spécifique. De plus, la publicité extérieure, telle que les panneaux d'affichage, n'est pas incluse dans cette interdiction initiale. Les analyses de Food Foundation indiquent d'ailleurs que les dépenses en publicité extérieure ont bondi de 28 % entre 2021 et 2024, avec une augmentation spectaculaire de 71 % pour McDonald's sur la même période, suggérant un déplacement des budgets publicitaires vers ces canaux non réglementés.

Cette démarche s'inscrit dans un ensemble de mesures plus vaste. Il est prévu, par exemple, que la taxe sur les boissons sucrées soit étendue aux boissons lactées sucrées d'ici janvier 2028. Les autorités locales recevront également des pouvoirs accrus pour restreindre l'implantation de fast-foods à proximité des établissements scolaires. Les organismes de réglementation, et l'ASA en tête, disposent désormais de moyens de sanctionner les manquements, pouvant aller jusqu'à des amendes équivalentes à 5 % du chiffre d'affaires annuel des marques concernées, ou un plafond de 250 000 livres sterling. Cette législation établit un précédent majeur pour les politiques de santé publique, en se concentrant résolument sur la limitation de l'influence marketing directe exercée sur les enfants.