Велика Британія запроваджує повну заборону на рекламу нездорової їжі, націлену на дітей, з січня 2026 року

З 5 січня 2026 року у Сполученому Королівстві набирає чинності новий законодавчий акт, спрямований на боротьбу з дитячим ожирінням. Цей закон передбачає повну заборону реклами продуктів із високим вмістом насичених жирів, солі чи цукру (HFSS) у цифровому просторі. Крім того, телевізійна реклама таких продуктів буде обмежена часовим слотом до 21:00. Ця важлива ініціатива зачіпає 13 категорій продуктів, які найбільше асоціюються з проблемою надмірної ваги серед дітей, і становить найбільш значущу зміну для рекламної індустрії, що стосується цих товарів.

Обмеження поширюються на всю платну рекламу в інтернеті. Це включає соціальні мережі, пошукові системи та медійну рекламу. На телебаченні заборона діятиме до дев'ятої години вечора. Відповідальність за дотримання цих положень покладено на Управління зі стандартів реклами (ASA), яке координуватиме свою роботу з Ofcom у сфері мовленнєвої реклами. Анна Тейлор, виконавчий директор групи Food Foundation, назвала це рішення ключовою віхою у захисті молодого покоління від агресивного маркетингу нездорової їжі.

Міністр охорони здоров'я Ешлі Далтон наголосила, що головна мета — усунути надмірний вплив нездорової їжі, щоб «здоровий вибір став легким вибором для батьків та дітей». За оцінками уряду, ці обмеження можуть допомогти виключити до 7,2 мільярда калорій із дитячого раціону щорічно. У довгостроковій перспективі очікується запобігання приблизно 20 000 випадків дитячого ожиріння, що принесе економічну вигоду близько 2 мільярдів фунтів стерлінгів. Статистика підкреслює гостроту проблеми: 22,1% дітей в Англії мають надмірну вагу або ожиріння на момент вступу до початкової школи, а до випуску цей показник зростає до 35,8%.

До списку продуктів, які потрапили під обмеження, увійшли солодкі газовані напої, кондитерські вироби, морозиво, піца та певні види сухих сніданків, якщо вони не відповідають встановленим нутрієнтним критеріям. Заборона торкнулася навіть таких позицій, як сендвічі будь-якого типу та продукти з відділу сухих сніданків, включно з мюслі, хоча прості вівсяні пластівці залишилися поза цим переліком. Рекламна індустрія почала добровільно дотримуватися цих норм ще з жовтня 2025 року. Це вже призвело до того, що перші різдвяні кампанії замінили традиційні солодощі на фрукти та овочі.

Хоча ініціатива отримала підтримку від організацій охорони здоров'я, лунають і занепокоєння щодо можливих лазівок у законодавстві. Активісти вказують на виняток для «реклами бренду», яка дозволяє просувати назву чи логотип без прямої демонстрації конкретного продукту HFSS. Також відсутнє обмеження на зовнішню рекламу, як-от білборди. Дослідження Food Foundation виявили, що витрати на зовнішню рекламу зросли на 28% між 2021 та 2024 роками. При цьому McDonald's збільшив свої витрати на 71% за той самий період, що свідчить про переорієнтацію рекламних бюджетів у незарегульовані канали.

Ця кампанія є частиною ширшого комплексу заходів. Він включає продовження дії збору з індустрії безалкогольних напоїв на молочні напої з додаванням цукру до січня 2028 року. Також місцеві органи влади отримають повноваження обмежувати розміщення закладів швидкого харчування поблизу шкіл. Регуляторні органи, зокрема ASA, можуть застосовувати санкції за недотримання, аж до штрафів, що сягають 5% річного обороту брендів або 250 000 фунтів стерлінгів. Це законодавство встановлює новий еталон у сфері державної політики охорони здоров'я, зміщуючи акцент на пряме обмеження маркетингового впливу на дітей.