Wielka Brytania wprowadza całkowity zakaz reklamy niezdrowej żywności skierowanej do dzieci od stycznia 2026 roku

Od 5 stycznia 2026 roku w Wielkiej Brytanii wchodzi w życie kluczowy akt prawny mający na celu walkę z problemem otyłości wśród dzieci. Przepisy te wprowadzają całkowity zakaz reklamy produktów o wysokiej zawartości tłuszczów nasyconych, soli lub cukrów (HFSS) w przestrzeni cyfrowej. Dodatkowo, emisja reklam tego typu produktów w telewizji zostanie ograniczona do godziny 21:00. Ta znacząca zmiana dotyczy 13 kategorii produktów, które są najsilniej powiązane z nadwagą u najmłodszych, stanowiąc największą modyfikację dla branży reklamowej w kontekście tych towarów.

Zakaz obejmuje wszelkie formy płatnej reklamy internetowej, w tym media społecznościowe, wyszukiwarki oraz reklamy displayowe. Nałożone zostaną również ograniczenia na emisję telewizyjną przed godziną 21:00. Odpowiedzialność za egzekwowanie tych regulacji spoczywa na Urzędzie Standardów Reklamowych (ASA), który będzie współpracował z Ofcom w kwestiach dotyczących reklamy telewizyjnej. Anna Taylor, dyrektor wykonawczy grupy Food Foundation, określiła to wydarzenie jako ważny kamień milowy w ochronie młodego pokolenia przed wpływem marketingu niezdrowej żywności.

Minister Zdrowia, Ashley Dalton, podkreśliła, że celem jest zminimalizowanie nadmiernej ekspozycji na niezdrowe jedzenie, aby „zdrowy wybór stał się łatwym wyborem dla rodziców i dzieci”. Rząd szacuje, że te ograniczenia mogą wyeliminować z diety dzieci nawet 7,2 miliarda kalorii rocznie, co w dłuższej perspektywie może zapobiec około 20 000 przypadków otyłości u dzieci, przynosząc korzyści ekonomiczne rzędu około 2 miliardów funtów. Statystyki jasno pokazują skalę problemu: 22,1% dzieci w Anglii ma nadwagę lub cierpi na otyłość w momencie rozpoczęcia szkoły podstawowej, a odsetek ten wzrasta do 35,8% w momencie jej ukończenia.

Wśród produktów objętych restrykcjami znajdują się między innymi słodzone napoje gazowane, wyroby cukiernicze, lody, pizza oraz określone rodzaje płatków śniadaniowych, o ile nie spełniają one określonych norm żywieniowych. Ograniczenia objęły nawet takie pozycje jak kanapki każdego rodzaju oraz produkty z działu śniadaniowego, w tym muesli, choć czyste płatki owsiane zostały wyłączone z listy. Branża reklamowa zaczęła dobrowolnie stosować się do tych norm już od października 2025 roku, co zaowocowało pierwszymi kampaniami świątecznymi, w których tradycyjne słodycze zastąpiono owocami i warzywami.

Mimo poparcia ze strony organizacji zdrowotnych, pojawiły się obawy dotyczące potencjalnych luk w przepisach. Aktywiści zwracają uwagę na wyłączenie „reklamy marki”, która promuje nazwę lub logo bez prezentowania konkretnego produktu HFSS, a także na brak objęcia obecnym zakazem reklamy zewnętrznej, takiej jak billboardy. Badania przeprowadzone przez Food Foundation wykazały, że wydatki na reklamę zewnętrzną wzrosły o 28% w latach 2021–2024, przy czym McDonald's zwiększył swoje wydatki o 71% w tym samym okresie, co sugeruje przenoszenie budżetów reklamowych do kanałów nieobjętych regulacjami.

Inicjatywa ta wpisuje się w szerszy pakiet działań, obejmujący przedłużenie poboru podatku od napojów bezalkoholowych na napoje mleczne z dodatkiem cukru do stycznia 2028 roku oraz przyznanie lokalnym władzom uprawnień do ograniczania liczby punktów gastronomicznych typu fast food w pobliżu szkół. Organy regulacyjne, zwłaszcza ASA, mogą nakładać sankcje za nieprzestrzeganie przepisów, włącznie z karami finansowymi sięgającymi 5% rocznego obrotu marek lub 250 000 funtów. To prawodawstwo ustanawia nowy precedens w polityce zdrowia publicznego, przesuwając akcent na bezpośrednie ograniczanie wpływu marketingu na dzieci.