Великобритания вводит полный запрет на рекламу нездоровой пищи, нацеленной на детей, с января 2026 года

С 5 января 2026 года в Соединенном Королевстве вступил в силу законодательный акт, направленный на борьбу с детским ожирением, посредством полного запрета рекламы продуктов с высоким содержанием насыщенных жиров, соли или сахара (HFSS) в цифровом пространстве и ограничения ее показа на телевидении до 21:00. Эта мера затрагивает 13 категорий продуктов, наиболее тесно связанных с проблемой избыточного веса у детей, и является самым существенным изменением для рекламной индустрии в отношении этих товаров.

Запрет распространяется на всю платную рекламу в интернете, включая социальные сети, поисковые системы и медийную рекламу, а также на телевизионную рекламу до 21:00. Регулирование этих положений возложено на Управление по стандартам рекламы (ASA), которое будет взаимодействовать с Ofcom в сфере вещательной рекламы. Исполнительный директор группы Food Foundation Анна Тейлор назвала это событие важной вехой в защите подрастающего поколения от маркетингового воздействия нездоровой пищи.

Министр здравоохранения Эшли Далтон заявила, что цель состоит в устранении чрезмерного воздействия нездоровой пищи, чтобы «здоровый выбор стал легким выбором для родителей и детей». По оценкам правительства, эти ограничения могут ежегодно исключать до 7,2 миллиарда калорий из рациона детей и предотвратить около 20 000 случаев детского ожирения в долгосрочной перспективе, что принесет экономическую выгоду в размере около 2 миллиардов фунтов стерлингов. Статистика подчеркивает актуальность проблемы: 22,1% детей в Англии имеют избыточный вес или ожирение к моменту поступления в начальную школу, а к моменту выпуска этот показатель возрастает до 35,8%.

Среди продуктов, попавших под ограничения, значатся сладкие газированные напитки, кондитерские изделия, мороженое, пицца и определенные виды сухих завтраков, если они не соответствуют нутриентному профилю. Запрет коснулся даже таких позиций, как сэндвичи любого типа и продукты из отдела сухих завтраков, включая мюсли, при этом простые овсяные хлопья остаются в списке исключений. Рекламная индустрия начала добровольно соблюдать эти нормы с октября 2025 года, что привело к первым рождественским кампаниям, где традиционные сладости были заменены фруктами и овощами.

Несмотря на поддержку со стороны организаций здравоохранения, были высказаны опасения относительно потенциальных лазеек. Активисты указали на исключение «рекламы бренда», которая продвигает название или логотип без демонстрации конкретного продукта HFSS, а также на отсутствие в текущем запрете наружной рекламы, такой как билборды. Исследования Food Foundation показали, что расходы на наружную рекламу выросли на 28% в период с 2021 по 2024 год, при этом McDonald's увеличил свои расходы на 71% за тот же период, что указывает на перенаправление рекламных бюджетов в незатронутые каналы.

Эта инициатива является частью более широкого пакета мер, включая продление действия сбора с индустрии безалкогольных напитков на молочные напитки с добавлением сахара к январю 2028 года и предоставление местным органам власти полномочий по ограничению фастфудов вблизи школ. Регуляторные органы, в частности ASA, могут применять санкции за несоблюдение, вплоть до штрафов, составляющих до 5% от годового оборота брендов или 250 000 фунтов стерлингов. Данное законодательство устанавливает новый прецедент в области государственной политики здравоохранения, смещая фокус на прямое ограничение маркетингового воздействия на детей.