Nike Khai Trương Quán Ăn Pop-up Độc Đáo Tại Quảng Châu

Nike đã khởi xướng một hình thức tương tác phi truyền thống với người tiêu dùng tại Quảng Châu bằng cách mở một cơ sở tạm thời theo mô hình pop-up. Quán ăn này phục vụ các món súp truyền thống nhưng được biến tấu theo phong cách thể thao đặc trưng của NIKE. Cơ sở này, được đặt tên là "Cantonese Songyuan" (廣式湯苑), là kết quả của sự hợp tác với quán ăn địa phương nổi tiếng 松苑. Chiến dịch này đi kèm với khẩu hiệu đầy ý nghĩa «落足料 点会冇料到» — một tiếng lóng Quảng Đông mang hàm ý sâu sắc rằng "Mọi nỗ lực đều sẽ được đền đáp xứng đáng."

Quán ăn pop-up đặc biệt này sẽ hoạt động trong một khoảng thời gian giới hạn, cụ thể là từ ngày 15 tháng 11 đến ngày 23 tháng 11. Sáng kiến này được tổ chức nhằm kỷ niệm sự hợp tác với vận động viên điền kinh người Trung Quốc Su Bingtian, người vốn là một người con nổi tiếng của Quảng Châu. Việc kết hợp giữa ẩm thực địa phương và tinh thần thể thao đã tạo nên một điểm nhấn văn hóa độc đáo, thu hút sự chú ý của cộng đồng.

Địa điểm được chọn để đặt quán pop-up là Đảo Nhị Sa (二沙島). Việc lựa chọn vị trí này không phải là ngẫu nhiên, bởi đây là địa điểm chạy bộ yêu thích của cộng đồng vận động viên và người yêu thể thao tại Quảng Châu. Để khuyến khích hoạt động thể chất, khách tham quan nếu hoàn thành quãng đường chạy bộ ba kilômét (3 km) sẽ được nhận một phần súp miễn phí.

Tuy nhiên, số lượng suất ăn miễn phí này có giới hạn, chỉ 50 suất mỗi ngày, và được áp dụng theo nguyên tắc "ai đến trước được phục vụ trước." Những người tham gia vượt qua quãng đường 9,83 kilômét sẽ có cơ hội tham gia vào một chương trình xổ số may mắn và một buổi hội thảo chuyên sâu về tùy chỉnh sản phẩm (customization).

Điều đáng chú ý là Nike đã khéo léo giữ nguyên không khí cổ kính của quán ăn cũ. Chủ đề thể thao chỉ được lồng ghép một cách tinh tế và không phô trương vào nội thất nguyên bản, vốn bao gồm những chiếc TV cũ kỹ, ghế nhựa đơn giản, kệ làm từ thùng vận chuyển và nồi lẩu truyền thống. Các yếu tố thể thao được thể hiện qua các vật dụng như bao bì, tài liệu quảng cáo, và đặc biệt là những chiếc thìa có hình logo Swoosh.

Thay vì phục vụ các món thường thấy trong giới thể thao như sinh tố hay đồ uống protein, thực đơn lại tập trung vào ẩm thực địa phương đích thực: các loại súp Trung Quốc truyền thống với nước dùng đậm đà, sườn heo được chế biến theo công thức đặc biệt, cùng nhiều món ngon địa phương khác. Tóm lại, đây là câu chuyện minh chứng cho việc các chi tiết hiện đại có thể bổ sung vào mã văn hóa truyền thống và hỗ trợ cộng đồng đạt được các mục tiêu về sức khỏe và tinh thần.

Sáng kiến này của Nike minh họa rõ ràng xu hướng hợp tác đa văn hóa (cross-cultural collaborations) đang thịnh hành. Các công ty thể thao ngày càng tìm kiếm những phương thức tương tác với khán giả thông qua các hình thức bất ngờ. Hơn nữa, điều này phản ánh chiến lược bản địa hóa (localization) trong tiếp thị và sản phẩm. Gần đây, Giám đốc điều hành Adidas đã chia sẻ trong một cuộc phỏng vấn rằng công ty đã trao quyền tự chủ lớn hơn cho các văn phòng ở các quốc gia khác nhau và mở các Trung tâm sáng tạo tại đó, nơi tạo ra các sản phẩm độc đáo phù hợp với thị trường địa phương. Chiến lược này đã giúp thương hiệu đạt mức tăng trưởng doanh số 10% tại Trung Quốc. Rõ ràng, Nike đang học hỏi kinh nghiệm này từ đối thủ cạnh tranh.

Tổng giám đốc điều hành Nike, John Donahoe, đã nhiều lần nhấn mạnh rằng người tiêu dùng Trung Quốc đang dẫn đầu thế giới về mặt phong cách và kỹ thuật số. Công ty đang đầu tư vào đổi mới địa phương, với mục tiêu biến Nike trở thành "một thương hiệu toàn cầu dành cho người tiêu dùng Trung Quốc và là một thương hiệu của Trung Quốc." Các định dạng tạm thời và trải nghiệm nhập vai, chẳng hạn như quán súp pop-up này, với chi phí ban đầu tương đối khiêm tốn, đóng vai trò quan trọng trong việc tăng cường sự gắn kết sâu sắc với khán giả.