Nike opent tijdelijke Kantonese soepbar in Guangzhou

Nike heeft in Guangzhou een onconventionele manier gevonden om met consumenten in contact te komen door een tijdelijke pop-up eetgelegenheid te openen. Dit etablissement serveert traditionele soepen, maar dan in een sportieve stijl van NIKE. De locatie, genaamd «Cantonese Songyuan» (廣式湯苑), is tot stand gekomen in samenwerking met de lokale snackbar 松苑. De campagne wordt begeleid door de slogan «落足料 点会冇料到», wat Kantonees straattaal is en zoveel betekent als: 'Geen enkele inspanning zal onbeloond blijven.'

Deze unieke soepbar is operationeel gedurende een korte periode, namelijk van 15 tot 23 november. Dit initiatief valt samen met de samenwerking met de Chinese atleet Su Bingtian, die zelf een geboren en getogen inwoner van Guangzhou is. De pop-up bevindt zich op Ersha Island (二沙島), een locatie die zorgvuldig is gekozen. Dit eiland is namelijk een geliefde plek onder hardlopers in Guangzhou.

Bezoekers die een hardloopronde van drie kilometer voltooien, komen in aanmerking voor een gratis portie soep. Er zijn dagelijks 50 van deze gratis porties beschikbaar, en deze worden uitgedeeld volgens het principe van 'wie het eerst komt, wie het eerst maalt'. Deelnemers die de langere afstand van 9,83 kilometer afleggen, ontvangen het recht om deel te nemen aan een loterij en een masterclass gericht op customisatie.

Nike heeft de sfeer van de oorspronkelijke snackbar intact gelaten. De sportieve thematiek is subtiel geïntegreerd in het authentieke interieur, compleet met oude televisies, plastic stoelen, stellingen gemaakt van transportkratten en traditionele hotpot-ketels. Deze sportieve elementen omvatten servies, verpakkingen, promotiemateriaal en lepels in de vorm van het Swoosh-logo. Op het menu staan geen verwachte proteïneshakes of smoothies, maar authentieke lokale gerechten: traditionele Chinese soepen met rijke bouillon, varkensribbetjes bereid volgens speciale recepten en andere lokale delicatessen. Dit project illustreert hoe moderne details de culturele code kunnen aanvullen en helpen bij het bereiken van doelen.

Dit initiatief van Nike is een duidelijk voorbeeld van de huidige trend van cross-culturele samenwerkingen. Sportbedrijven zoeken steeds vaker naar manieren om via onverwachte formats interactie met hun doelgroep te creëren. Bovendien weerspiegelt dit de strategie van lokalisatie van zowel marketing als productaanbod. De CEO van Adidas vertelde onlangs in een interview dat zijn bedrijf meer autonomie heeft gegeven aan lokale kantoren en Centra heeft geopend waar unieke producten specifiek voor de lokale markt worden ontwikkeld. Deze strategie heeft het merk een omzetgroei van 10% in China opgeleverd. Het is duidelijk dat Nike, in navolging van Adidas, deze succesvolle aanpak overneemt.

John Donahoe, de CEO van Nike, heeft herhaaldelijk benadrukt dat Chinese consumenten de rest van de wereld op stilistisch en digitaal vlak vaak vooruit zijn. Het bedrijf investeert daarom in lokale innovaties, met als doel dat Nike zowel een "wereldwijd merk voor Chinese consumenten als een merk van China" wordt. Tijdelijke en immersieve formats, zoals deze pop-up soepbar, dragen met relatief bescheiden aanvangskosten bij aan het verdiepen van de betrokkenheid van het publiek.