Nike Inaugura Lanchonete Pop-up de Sopas em Guangzhou

A Nike lançou um formato inovador de interação com os consumidores em Guangzhou, inaugurando um estabelecimento temporário no estilo pop-up. Este local oferece sopas tradicionais, mas com uma abordagem esportiva característica da NIKE. O espaço, batizado de “Cantonese Songyuan” (廣式湯苑), é resultado de uma parceria com a lanchonete local 松苑. A campanha é promovida sob o slogan «落足料 点会冇料到», uma expressão cantonesa que se traduz como “Nenhum esforço ficará sem recompensa”.

Esta lanchonete especial funcionará por um período limitado, de 15 a 23 de novembro. A iniciativa foi estrategicamente cronometrada para coincidir com a colaboração da marca com o atleta chinês de atletismo Su Bingtian, que é natural de Guangzhou.

O pop-up está situado na Ilha de Ersha (二沙島), uma escolha de localização que não é casual, visto ser o ponto de encontro favorito dos corredores de Guangzhou. Os visitantes que completarem uma corrida de três quilômetros podem receber uma porção gratuita de sopa. Existem 50 dessas porções gratuitas disponíveis por dia, distribuídas pelo princípio de “quem chegar primeiro leva”. Além disso, os participantes que superarem a distância de 9,83 quilômetros ganham o direito de participar de um sorteio e de uma oficina de customização.

A Nike optou por não descaracterizar a atmosfera da antiga lanchonete. A temática esportiva foi integrada de forma sutil no ambiente original, que conta com televisores antigos, cadeiras de plástico, prateleiras feitas de caixotes de transporte e tradicionais caldeirões de hot pot. Os elementos da marca — como louças, embalagens, materiais promocionais e colheres moldadas no formato do logotipo Swoosh — complementam o cenário. O menu, surpreendentemente, não apresenta os esperados smoothies ou coquetéis proteicos, mas sim autêntica culinária local: sopas chinesas tradicionais com caldos ricos, costelas de porco preparadas com receitas especiais e outras iguarias regionais. Em essência, esta ação demonstra como detalhes modernos podem enriquecer o código cultural e auxiliar na concretização de objetivos.

A iniciativa da Nike ilustra claramente a tendência crescente de colaborações interculturais. As empresas esportivas estão cada vez mais buscando maneiras de interagir com seu público através de formatos inesperados. Além disso, essa estratégia reflete a importância da localização tanto do marketing quanto dos próprios produtos. Recentemente, o CEO da Adidas revelou em uma entrevista que a empresa concedeu maior autonomia aos seus escritórios em diferentes países e estabeleceu Centros onde são desenvolvidos produtos exclusivos para o mercado local. Essa abordagem resultou em um crescimento de vendas de 10% para a marca na China. É evidente que a Nike está adotando essa experiência, seguindo os passos da Adidas.

O CEO da Nike, John Donahoe, tem enfatizado repetidamente que os consumidores chineses estão, em muitos aspectos, à frente do resto do mundo em termos de estilo e digitalização. A empresa está investindo em inovações locais, com o objetivo de que a Nike se torne uma “marca global para os consumidores chineses e uma marca da China”. Formatos temporários e imersivos, como o pop-up de sopas, contribuem para aprofundar o envolvimento do público com custos iniciais relativamente modestos.