Nike apre uno snack bar pop-up a Guangzhou

Nike ha lanciato a Guangzhou un format di interazione con i consumatori decisamente non convenzionale, inaugurando un locale temporaneo in stile pop-up che offre zuppe tradizionali, ma reinterpretate in chiave sportiva NIKE. Questa iniziativa, denominata «Cantonese Songyuan» (廣式湯苑), è nata dalla collaborazione con la tavola calda locale 松苑. Lo slogan della campagna, «落足料 点会冇料到», è un’espressione gergale cantonese che si traduce con il significato di "Nessuno sforzo rimarrà senza ricompensa".

Lo snack bar opererà in questa veste temporanea dal 15 al 23 novembre. L'iniziativa celebra la partnership con l'atleta cinese di atletica leggera Su Bingtian, originario proprio di Guangzhou. La scelta della location non è casuale: il pop-up si trova sull'isola di Ersha (二沙島), un luogo molto amato e frequentato dai runner della città.

Per incentivare l'attività fisica, i visitatori che completano una corsa di tre chilometri hanno diritto a una porzione gratuita di zuppa. Sono disponibili 50 porzioni gratuite al giorno, distribuite secondo il principio del "chi prima arriva, meglio alloggia". Coloro che invece riescono a coprire una distanza di 9,83 chilometri ottengono il diritto di partecipare a una lotteria e a un workshop di personalizzazione (customizzazione).

Nike ha scelto di non alterare l'atmosfera autentica della vecchia tavola calda. La tematica sportiva è stata integrata con discrezione nell'arredamento originale, caratterizzato da vecchi televisori, sedie di plastica, scaffali realizzati con casse da trasporto e i tradizionali pentoloni hot pot. Gli elementi sportivi includono stoviglie, imballaggi, materiali promozionali e cucchiai sagomati a forma del logo Swoosh. Il menu offre autentica cucina locale: invece dei prevedibili frullati proteici o smoothie, si trovano zuppe cinesi tradizionali con brodi ricchi, costolette di maiale preparate con ricette speciali e altre prelibatezze locali. Questo progetto dimostra come i dettagli moderni possano arricchire il codice culturale e aiutare a raggiungere obiettivi ambiziosi.

L'iniziativa di Nike evidenzia la crescente tendenza verso le collaborazioni inter-culturali. Le aziende sportive cercano sempre più spesso modi inattesi per interagire con il pubblico. Questo riflette anche una strategia di localizzazione sia del marketing che della produzione stessa. Recentemente, il CEO di Adidas ha rivelato in un'intervista che l'azienda ha concesso maggiore autonomia ai suoi uffici locali in vari paesi, aprendo dei Centri dove vengono creati prodotti unici specifici per il mercato locale. Tale strategia ha portato a una crescita delle vendite del 10% in Cina per il marchio. È evidente che Nike stia seguendo l'esempio di Adidas, adottando questa esperienza di successo.

John Donahoe, Amministratore Delegato di Nike, ha più volte sottolineato come i consumatori cinesi siano all'avanguardia rispetto al resto del mondo, sia in termini di stile che di digitalizzazione. L'azienda sta investendo attivamente nell'innovazione locale, con l'obiettivo di far sì che Nike diventi un "marchio globale per i consumatori cinesi e un marchio della Cina". Formati temporanei e immersivi, come questo pop-up culinario, richiedono costi iniziali relativamente modesti e contribuiscono in modo significativo ad approfondire il coinvolgimento del pubblico e a rafforzare il legame con la comunità locale.