Nike Luncurkan Kedai Pop-Up Sup Tradisional dengan Sentuhan Atletik di Guangzhou

Nike telah meluncurkan sebuah format interaksi konsumen yang tidak konvensional di Guangzhou, Tiongkok, dengan membuka kedai sementara berkonsep pop-up. Kedai ini menyajikan sup tradisional namun dengan gaya yang disesuaikan dengan nuansa olahraga khas Nike. Fasilitas temporer ini diberi nama «Cantonese Songyuan» (廣式湯苑) dan merupakan hasil kolaborasi dengan kedai makan lokal bernama 松苑. Slogan kampanye yang digunakan adalah «落足料 点会冇料到», sebuah ungkapan slang Kanton yang bermakna, "Tidak ada upaya yang akan sia-sia tanpa imbalan."

Kedai pop-up unik ini dijadwalkan beroperasi hanya dalam waktu singkat, yaitu mulai tanggal 15 November hingga 23 November. Inisiatif pemasaran ini juga bertepatan dengan kerja sama Nike dengan atlet atletik Tiongkok, Su Bingtian, yang merupakan atlet kelahiran Guangzhou.

Lokasi yang dipilih untuk pop-up ini adalah Ersha Island (二沙島). Pemilihan tempat ini bukanlah kebetulan, mengingat Ersha Island dikenal sebagai lokasi favorit para pelari di Guangzhou. Untuk mendorong partisipasi aktif, Nike menawarkan promosi menarik: pengunjung yang berhasil menyelesaikan lari sejauh tiga kilometer (3 km) berhak mendapatkan semangkuk sup gratis. Namun, porsi gratis ini terbatas, hanya 50 porsi per hari, dan diberikan berdasarkan prinsip "siapa cepat, dia dapat." Sementara itu, peserta yang mampu menempuh jarak yang lebih jauh, yakni 9,83 kilometer (9,83 km), akan mendapatkan kesempatan untuk mengikuti undian dan kelas master kustomisasi.

Nike dengan cerdik mempertahankan suasana kedai makan lama yang otentik. Tema olahraga diintegrasikan secara halus ke dalam interior asli yang menampilkan televisi kuno, kursi plastik, rak dari peti pengiriman, dan ketel hot pot tradisional. Sentuhan atletik terlihat pada peralatan makan, kemasan, materi promosi, dan sendok yang dibentuk menyerupai logo Swoosh. Menariknya, menu yang disajikan bukanlah protein shake atau smoothie seperti yang mungkin diharapkan, melainkan masakan lokal otentik: sup Tiongkok tradisional dengan kaldu kaya rasa, iga babi yang dimasak dengan resep khusus, dan berbagai hidangan lokal lainnya. Secara keseluruhan, konsep ini menunjukkan bagaimana detail modern dapat melengkapi kode budaya sambil membantu mencapai tujuan.

Inisiatif yang dilakukan oleh Nike ini jelas menunjukkan tren kolaborasi lintas budaya yang sedang berkembang pesat. Perusahaan olahraga kini semakin sering mencari cara untuk berinteraksi dengan audiens melalui format yang tak terduga. Selain itu, langkah ini mencerminkan strategi lokalisasi pemasaran dan produk mereka. Sebagai perbandingan, CEO Adidas baru-baru ini menyatakan dalam sebuah wawancara bahwa perusahaan memberikan lebih banyak kebebasan kepada kantor-kantor mereka di berbagai negara dan membuka Pusat Inovasi di sana untuk menciptakan produk unik yang sesuai dengan pasar lokal. Strategi ini terbukti berhasil meningkatkan penjualan merek tersebut di Tiongkok sebesar 10%. Jelas terlihat bahwa Nike mengikuti jejak Adidas dalam mengadopsi pengalaman ini.

CEO Nike, John Donahoe, berulang kali menekankan bahwa konsumen Tiongkok seringkali lebih maju dari belahan dunia lain dalam hal gaya dan aspek digital. Oleh karena itu, perusahaan berinvestasi besar dalam inovasi lokal, dengan tujuan menjadikan Nike sebagai "merek global untuk konsumen Tiongkok dan merek Tiongkok itu sendiri." Format sementara dan imersif, seperti pop-up sup ini, memungkinkan perusahaan untuk memperdalam keterlibatan audiens dengan biaya awal yang relatif sederhana. Ini adalah cara efektif untuk membangun koneksi emosional yang kuat dengan pasar lokal.