नाइके ने गुआंगझोऊ में एक पॉप-अप भोजनालय खोलकर उपभोक्ताओं से जुड़ने का नया तरीका अपनाया

नाइके (Nike) ने गुआंगझोऊ में उपभोक्ताओं के साथ जुड़ने का एक अपरंपरागत तरीका अपनाया है। उन्होंने एक अस्थायी पॉप-अप भोजनालय की शुरुआत की है, जो पारंपरिक सूप पेश करता है लेकिन नाइके की खेल शैली के साथ। इस अनूठी पहल को “कैंटोनीज़ सोंगयुआन” (廣式湯苑) नाम दिया गया है और इसे स्थानीय भोजनालय 松苑 के सहयोग से शुरू किया गया है। इस अभियान का नारा कैंटोनीज़ स्लैंग में है: «落足料 点会冇料到», जिसका हिंदी में भावार्थ है कि “कोई भी प्रयास व्यर्थ नहीं जाता” या “मेहनत का फल अवश्य मिलता है”।

यह विशेष भोजनालय 15 नवंबर से 23 नवंबर तक इस प्रारूप में संचालित होगा। इस पहल को गुआंगझोऊ के मूल निवासी और चीनी एथलीट सु बिंगटियन (Su Bingtian) के साथ नाइके के सहयोग के उपलक्ष्य में शुरू किया गया है। यह साझेदारी खेल और स्थानीय संस्कृति के मिश्रण को दर्शाती है, जो ब्रांड को स्थानीय दर्शकों के करीब लाती है।

पॉप-अप भोजनालय एरशा द्वीप (二沙島) पर स्थित है। स्थान का यह चुनाव जानबूझकर किया गया है, क्योंकि यह गुआंगझोऊ के धावकों का पसंदीदा स्थान है। जो आगंतुक तीन किलोमीटर (3 किमी) की दौड़ पूरी करते हैं, उन्हें सूप का एक मुफ्त कटोरा मिल सकता है। हालांकि, ये मुफ्त हिस्से सीमित हैं—प्रतिदिन केवल 50, और यह “पहले आओ, पहले पाओ” के सिद्धांत पर उपलब्ध है। इसके अलावा, जो प्रतिभागी 9.83 किलोमीटर की दूरी तय करते हैं, वे एक लॉटरी और कस्टमाइज़ेशन मास्टरक्लास में भाग लेने के पात्र बन जाते हैं। यह नाइके की ओर से उपभोक्ताओं को सक्रिय जीवनशैली अपनाने के लिए प्रोत्साहित करने का एक सीधा और आकर्षक तरीका है।

नाइके ने पुराने भोजनालय के मूल वातावरण को बरकरार रखा है। खेल थीम को सूक्ष्मता से एकीकृत किया गया है—जैसे कि बर्तनों, पैकेजिंग, प्रचार सामग्री और 'स्वूश' (Swoosh) लोगो के आकार के चम्मचों का उपयोग। यह सब पुराने टीवी, प्लास्टिक की कुर्सियों, शिपिंग क्रेट से बनी अलमारियों और पारंपरिक होगो (हॉट पॉट) कड़ाही वाले मूल इंटीरियर में सहजता से घुलमिल गया है। मेनू में, प्रोटीन शेक और स्मूदी जैसे अपेक्षित स्वास्थ्य पेय के बजाय, प्रामाणिक स्थानीय व्यंजन हैं: समृद्ध शोरबे वाले पारंपरिक चीनी सूप, विशेष व्यंजनों से तैयार पोर्क रिब्स, और अन्य स्थानीय व्यंजन। संक्षेप में, यह पहल दर्शाती है कि कैसे आधुनिक विवरण सांस्कृतिक पहचान को पूरक बनाते हैं और लक्ष्यों को प्राप्त करने में सहायता करते हैं।

नाइके की यह पहल क्रॉस-कल्चरल सहयोग के बढ़ते रुझान को दर्शाती है। खेल कंपनियां तेजी से अप्रत्याशित प्रारूपों के माध्यम से दर्शकों के साथ जुड़ने के तरीके खोज रही हैं। इसके अलावा, यह विपणन और उत्पादों के स्थानीयकरण की रणनीति को भी प्रतिबिंबित करता है। हाल ही में, एडिडास (Adidas) के सीईओ ने एक साक्षात्कार में बताया था कि कंपनी ने विभिन्न देशों में अपने कार्यालयों को अधिक स्वतंत्रता दी है और स्थानीय बाजार के लिए अद्वितीय उत्पाद बनाने हेतु केंद्र खोले हैं। इस रणनीति के परिणामस्वरूप चीन में ब्रांड की बिक्री में 10% की वृद्धि हुई। यह स्पष्ट है कि नाइके एडिडास के नक्शेकदम पर चलते हुए इस स्थानीयकरण के अनुभव को अपना रहा है।

नाइके के सीईओ जॉन डोनहो (John Donahoe) ने बार-बार इस बात पर जोर दिया है कि चीनी उपभोक्ता शैली और डिजिटल रूप से दुनिया के बाकी हिस्सों से अक्सर आगे होते हैं। कंपनी स्थानीय नवाचारों में निवेश कर रही है, जिसका लक्ष्य नाइके को “चीनी उपभोक्ताओं के लिए एक वैश्विक ब्रांड और चीन का एक ब्रांड” बनाना है। सूप पॉप-अप जैसे अस्थायी और इमर्सिव (immersive) प्रारूप, अपेक्षाकृत कम प्रारंभिक लागत पर दर्शकों की भागीदारी को गहरा करने में महत्वपूर्ण योगदान देते हैं, जिससे ब्रांड की पहुंच और प्रासंगिकता बढ़ती है।