Сдвиг в потреблении алкоголя: Поколение Z ориентируется на велнес и качество

Анализ рынка показывает, что представители поколения Z, сохраняя общий уровень участия в потреблении алкоголя, демонстрируют более осознанный подход к выбору напитков. Этот сдвиг в потребительском поведении отражает общую тенденцию к интеграции принципов здорового образа жизни, или велнеса, в социальную жизнь.

В России, по данным исследования РБК со ссылкой на Лабораторию экономико-социологических исследований НИУ ВШЭ, почти 50% россиян до 25 лет вообще не употребляют алкоголь, что сопоставимо с долей воздерживающихся среди людей старше 61 года. Эксперты ВШЭ отмечают, что поколение Z в целом пьет на 20% меньше алкоголя на душу населения по сравнению с миллениалами в их возрасте, что напрямую связано с популяризацией здорового образа жизни (ЗОЖ).

Ключевым изменением стало смещение акцента с количества на качество и время потребления. Молодые потребители все чаще отдают предпочтение так называемому «дэйкэпу» (daycap) — употреблению алкоголя в дневное время, например, во время бранчей, вместо традиционного «найткэпа» (nightcap) перед сном. Этот выбор согласуется с целями в области благополучия, поскольку он позволяет вписать социализацию в более активный дневной график.

В США, по данным IWSR Bevtrac за март 2025 года, 70% взрослых представителей поколения Z употребляли алкоголь в течение предыдущих шести месяцев, что выше показателя 46% в 2023 году, однако они чаще других групп практикуют «периодическое воздержание». Вследствие этого сдвига наблюдается явное предпочтение напитков с пониженным содержанием алкоголя и легких форматов, таких как спритцы, в противовес высокообъемным позициям. Селективность заменила стремление к объему: поколение Z делает выбор в пользу более дорогих и качественных напитков, сокращая при этом количество категорий, дегустируемых за один социальный выход.

Исследование, проведенное под руководством профессора Чарльза Спенса из Оксфордского университета совместно с Heineken на пяти рынках, включая Великобританию и США, показало, что 34% представителей Gen Z, выбирающих безалкогольные и слабоалкогольные напитки, получают «положительную обратную связь за выбор их в социальных сетях», считая такие варианты более полезными и низкокалорийными. Индустрия реагирует на этот запрос, делая моктейли и низкоалкогольные альтернативы неотъемлемой частью меню заведений. В мировом масштабе, по данным IWSR на конец 2023 года, 44% потребителей безалкогольных напитков заявили, что заменили ими другие напитки, такие как лимонад или чай.

В России, согласно опросу SimpleWine среди 5 тысяч респондентов, моктейли пробовали 61% опрошенных, а безалкогольные игристые вина — 37%. Молодые люди до 35 лет в России проявляют наибольший интерес к безалкогольным аналогам и готовы платить за них в среднем на 25% больше, чем старшие группы. Производители активно инвестируют в эту категорию, увеличив количество новых безалкогольных продуктов, выпущенных на рынок, почти втрое в период с 2019 по 2023 год.

Таким образом, смена парадигмы в потреблении алкоголя среди молодежи — это не полный отказ, а скорее переосмысление ритуала потребления. Поколение Z ищет инклюзивность и ответственное наслаждение, что выражается в повышенном внимании к происхождению ингредиентов и качеству продукта. Этот тренд, наблюдаемый в США, Великобритании и Австралии, указывает на долгосрочный культурный сдвиг, где умеренность и осознанность становятся новой нормой социализации.