Корпорація Meta, яка володіє та управляє ключовими соціальними мережами Facebook, Instagram, а також месенджером WhatsApp, ухвалила безпрецедентне рішення про повну відмову від демонстрації будь-якої реклами, що має стосунок до політики, виборчих процесів чи чутливих соціальних тем, на всій території Європейського Союзу. Цей радикальний захід, який набув чинності 6 жовтня 2025 року, став прямим і негайним наслідком повномасштабного впровадження нового регуляторного акта ЄС. Йдеться про Закон про прозорість і таргетинг політичної реклами (TTPA), який офіційно почав діяти 10 жовтня 2025 року.
Керівництво Meta публічно обґрунтувало своє рішення, посилаючись на те, що вимоги TTPA створюють «нездійсненний» рівень складності та значної правової невизначеності. Ця проблема, за їхніми словами, стосується як функціонування самої платформи, так і її численних клієнтів-рекламодавців. Компанія визнала деякі положення регламенту «непрацюючими» в поточному вигляді, віддавши перевагу абсолютному згортанню цього прибуткового сегмента реклами, аніж спробам адаптації до вкрай жорстких нових умов. Цей крок, здійснений у критичний момент — лише за кілька тижнів до парламентських виборів у Нідерландах, запланованих на 29 жовтня 2025 року, — змушує політичні сили, зокрема партію Denk, терміново переглядати свої стратегії. Вони тепер мають шукати альтернативні, нецифрові шляхи комунікації з виборцями, оскільки традиційно використовувана таргетована реклама через Meta стала недоступною.
Регламент TTPA був розроблений та ініційований як відповідь на зростаючі міжнародні побоювання щодо поширення дезінформації, маніпуляцій та можливого зовнішнього втручання у демократичні процеси. Цей закон накладає на великих технологічних гігантів вкрай суворі зобов'язання щодо забезпечення повної прозорості. Серед ключових вимог — обов'язок платформ забезпечувати чітке та помітне маркування всіх політичних оголошень. Крім того, вони мусять розкривати повну інформацію про спонсорів, детально вказувати загальні витрачені суми на кампанію та надавати вичерпні відомості про параметри, використані для таргетингу аудиторії. Подібні заходи, спрямовані на підвищення підзвітності та зменшення тіньового впливу, вже спонукали й інших ключових гравців цифрового ринку, таких як Google, до вжиття аналогічних обмежувальних заходів у межах Європейського Союзу.
Незважаючи на те, що Meta запевнила громадськість у збереженні можливості для публікації органічного контенту та ведення політичних дискусій, представники громадянського суспільства та експерти висловлюють глибоке занепокоєння. Існує серйозний ризик того, що повна відмова від платної, хоча й тепер жорстко регульованої, реклами може парадоксально призвести до зниження загальної прозорості виборчої системи. Це пов'язано з тим, що алгоритми органічного охоплення можуть ненавмисно посилювати та просувати контент, який максимально резонує з уже сформованими політичними переконаннями користувачів, ефективно відсікаючи при цьому збалансовану, критичну чи опозиційну інформацію. Такий значний зсув у медіапросторі ЄС ставить перед усіма учасниками політичного процесу — від партій до громадських організацій — нагальне завдання розробки абсолютно нових, ефективних стратегій агітації в умовах повної відсутності інструментів персоналізованого платного просування.
Варто зазначити, що фінансова стійкість самої корпорації Meta залишається непохитною. Її акції (META) станом на 21 жовтня 2025 року торгувалися за ціною 732,17 долара, демонструючи при цьому зростання на 2,15%, а загальна ринкова капіталізація компанії сягала близько 1,86 трильйона доларів. Однак, незалежно від фінансового здоров'я гіганта, для політичних кампаній це рішення означає необхідність негайної та кардинальної перебудови всіх підходів до інформування громадськості та мобілізації електорату. Нові регуляторні рамки, по суті, докорінно змінюють цифровий ландшафт, вимагаючи від усіх суб'єктів, які працюють з політичним меседжем, значно більшої внутрішньої ясності, етичності та відповідальності у методах поширення інформації.